Akronim periklanan dijelaskan

Heidi Thorne (penulis) melalui Canva

Saya mendengarkan podcast beberapa hari yang lalu yang membahas periklanan. Yang mengejutkan saya tentang itu adalah penggunaan akronim periklanan secara liberal, terutama untuk periklanan online, yang dapat membingungkan pendengar yang tidak terbiasa dengan istilah ini.

Saya akan mendekripsi beberapa akronim periklanan yang lebih umum dan menjelaskan mengapa konsep di baliknya penting.

CAC

CAC , terkadang dilafalkan "kak", mengacu pada Biaya Akuisisi Pelanggan . Ini mungkin juga disebut sebagai ACoS (Biaya Rata-Rata Penjualan, dijelaskan kemudian), meskipun itu tidak sepenuhnya benar.

CAC adalah ukuran berapa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Contoh biaya CAC termasuk kupon, iklan Internet, dll., Diprorata hingga berapa biayanya agar setiap pelanggan baru membeli dari Anda.

Ini bisa menjadi angka yang sulit untuk diketahui. Beberapa biaya periklanan mungkin mencapai atau melayani pelanggan saat ini dan calon pelanggan. Jadi mencari tahu biaya pastinya terkadang menjadi tantangan. Tetapi kampanye periklanan khusus yang ditujukan untuk pelanggan baru akan menjadi biaya yang terutama harus dipertimbangkan, dan hanya membandingkannya dengan penjualan pelanggan baru yang diperoleh.

CAC dinyatakan dalam dolar dan mengembalikan biaya rata-rata untuk mendapatkan setiap pelanggan baru. Itu akan dihitung sebagai berikut:

Untuk mengekspresikan sebagai persentase dari penjualan:

Catatan: Beberapa akuntan mungkin menyebut "Harga Pokok Penjualan" sebagai Harga Pokok Penjualan (COGS). Bukan itu yang dibahas di sini dalam konteks periklanan! COGS adalah biaya untuk menghasilkan produk atau layanan bisnis. CAC digunakan untuk mengukur biaya iklan dan penjualan untuk mengamankan penjualan.

Mengapa Itu Penting?

CAC penting karena memberi tahu Anda berapa banyak yang harus Anda keluarkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Jika biaya untuk mendapatkan pelanggan baru adalah $ 10, maka jika Anda menginginkan 100 pelanggan baru, Anda dapat memproyeksikan bahwa Anda mungkin harus mengeluarkan setidaknya $ 1.000 untuk memperoleh mereka.

Jika harga untuk mendapatkan pelanggan baru terlalu tinggi, penjualan, dan akhirnya bisnis, menjadi tidak menguntungkan.

Contoh 1

Contoh di mana pemilik usaha kecil sering mengabaikan CAC dengan risiko yang ditimbulkan adalah pada layanan kupon dan penawaran seperti Groupon. Pemilik dapat menggunakan kupon diskon 50 persen untuk mendapatkan pesanan awal. Namun, jika biaya normal untuk membuat dan mengirimkan pesanan itu 60 persen dari harga eceran, pemilik akan menanggung kerugian 10 persen.

Beberapa pemilik beralasan bahwa setelah mereka menunjukkan nilai mereka kepada pelanggan yang menghasilkan kupon, pelanggan tersebut akan kembali untuk membayar harga penuh. Sayangnya, banyak pemilik yang menemukan bahwa pelanggan yang menggunakan kupon adalah pelanggan yang suka menggunakan kupon, bukan pelanggan setia.

Contoh # 2

Ketika saya menjadi direktur iklan dan editor untuk surat kabar perdagangan, penerbit dan saya ingin membuka edisi regional baru di negara bagian di sebelah negara bagian saya. Ini melibatkan ratusan mil (hari!) Waktu jalan, menginap di hotel, dan biaya perjalanan untuk saya. Biaya untuk mendapatkan pelanggan baru masing-masing mencapai ratusan dolar, yang menghabiskan pendapatan saya setiap penjualan. Ditambah lagi, pelanggan yang kami dapatkan adalah pelanggan satu kali, yang berarti mereka tidak menandatangani kontrak tahunan.

Operasi saya mengeluarkan banyak uang dengan cepat untuk usaha ini, dan setelah sekitar 6 bulan, saya memberi tahu penerbit saya bahwa kami selesai. CAC saya (dan LTV, yang akan kita diskusikan nanti) menciptakan skenario yang tidak menguntungkan.

ACoS

Metrik yang terkait dengan CAC, dan yang digunakan di Amazon Marketing Services (AMS) yang digunakan banyak penulis untuk mengiklankan buku mereka, adalah ACoS , atau Average Cost of Sale . Dinyatakan sebagai persentase, Anda akan melihat bahwa rumus untuk menghitung ACoS sama dengan rumus untuk CAC, hanya saja rumus ini menggabungkan semua penjualan.

Seperti CAC, ini mengukur biaya untuk mencapai penjualan. Namun, pada sistem seperti AMS, baik iklan, maupun pelacakan penjualan, tidak membedakan antara pelanggan baru dan pelanggan lama (meskipun Amazon mungkin tahu!). Penjualan adalah penjualan ke sistem.

Mengapa Itu Penting?

Meskipun ini adalah ukuran yang baik tentang berapa banyak yang diperlukan untuk menciptakan penjualan untuk seluruh bisnis, karena ini adalah rata-rata, ini dapat menyembunyikan biaya iklan yang sangat tinggi yang dikeluarkan untuk menjangkau pelanggan baru, atau bahkan melayani pelanggan yang sudah ada. Juga, seperti CAC, jika ACoS sangat tinggi, hal itu dapat menyebabkan ketidakberuntungan.

LTV

LTV mengacu pada Nilai Umur . Itu menambahkan penjualan yang dilakukan pelanggan individu selama mereka menjadi pelanggan. Pelanggan setia yang terus menghabiskan banyak uang dari waktu ke waktu adalah emas murni!

Mengapa Itu Penting?

Ini adalah metrik yang harus dipertimbangkan sesuai dengan CAC. Dalam kasus di mana CAC mungkin tinggi, jika LTV juga tinggi, investasi CAC dengan mudah ditutupi oleh penjualan dan keuntungan yang dihasilkan pelanggan ini dari waktu ke waktu. Namun, jika CAC tinggi, dan LTV rendah, pelanggan tersebut menjadi penguras bisnis.

Pelanggan kupon pada contoh sebelumnya dengan sempurna menggambarkan CAC tinggi, LTV rendah. Mereka membeli saat ada kesepakatan, tetapi tidak akan membeli lagi (kecuali ada kesepakatan lain).

RoAS

RoAS , yang dapat diucapkan "ro-as", mengacu pada Laba atas Belanja Iklan . Ini mengukur berapa banyak penjualan yang dihasilkan oleh iklan. Karena bisnis dapat melakukan banyak periklanan yang berbeda, RoAS dapat dilakukan hanya untuk kampanye iklan tertentu dan jenis penjualan tertentu.

Beberapa bisnis mungkin menghitung RoAS pada total belanja iklan dan total penjualan yang diperoleh, meskipun itu tidak sepenuhnya berwawasan karena dapat menyembunyikan situasi "merampok Peter untuk membayar Paul". Satu produk atau pusat laba mungkin memerlukan pengeluaran iklan yang tinggi sementara yang lainnya tidak. Ini bisa melebih-lebihkan atau meremehkan kinerja iklan. Jika memungkinkan, menganalisis RoAS untuk kampanye dan pusat laba tertentu memberikan wawasan yang lebih baik.

RoAS dapat dianggap sebagai rasio. RoAS 1: 1 berarti $ 1 yang dibelanjakan untuk iklan, $ 1 penjualan diterima.

Mengapa Itu Penting?

RoAS menentukan apakah iklan Anda benar-benar menghasilkan hasil penjualan. Jika Anda tidak mendapatkan kembali investasi Anda dalam periklanan, Anda mengalami kerugian. Beberapa perusahaan bersedia memberikan RoAS negatif untuk waktu yang terbatas jika LTV pelanggan yang diantisipasi cukup tinggi.

Salah satu bahaya dari hanya mengandalkan RoAS untuk menentukan apakah periklanan berhasil adalah tidak memperhitungkan biaya bisnis lainnya. Dengan ROAS 1: 1, bisnis tidak menghasilkan laba, dan bahkan mungkin mengalami kerugian serius, karena $ 1 iklan menghasilkan $ 1 penjualan. Iklannya tercakup, tetapi biaya overhead bisnis dan pajak tidak. Di beberapa bisnis, biaya overhead dan pajak bisa mencapai 50 persen atau lebih dari pendapatan penjualan. Dalam skenario overhead 50 persen, RoAS 1: 1 akan menghasilkan setidaknya kerugian 50 persen untuk bisnis.

Menentukan Target RoAS yang akan menutupi pengeluaran iklan ditambah biaya overhead, pajak, dan margin keuntungan yang diinginkan akan menjadi metrik yang lebih berguna.

ROI

ROI adalah akronim yang umum digunakan untuk bisnis dan investasi. Ini mengacu pada Pengembalian Investasi . Seperti metrik lain yang dibahas di sini, penghitungan akan bergantung pada apa yang sebenarnya dievaluasi.

Mengapa Itu Penting?

Sebenarnya, banyak metrik periklanan dapat dianggap sebagai ukuran ROI. RoAS adalah ukuran laba atas belanja iklan. CAC mengukur berapa banyak pelanggan yang diperoleh sebagai imbalan atas biaya akuisisi yang timbul. Semua iklan adalah investasi.

ROI juga dapat mencakup evaluasi metrik keuangan standar seperti penjualan kotor dan margin laba bersih.

Tayangan

Meskipun bukan akronim, tayangan adalah unsur utama periklanan online yang perlu dipahami. Tayangan adalah tampilan iklan di perangkat pengguna. Beberapa contoh kesan akan mencakup:

• Iklan Facebook yang muncul di umpan berita pengguna.
• Iklan teks Google AdWords yang muncul di hasil pencarian.
• Iklan produk bersponsor yang muncul sebagai saran jenis "Anda mungkin juga suka" pada halaman produk di Amazon.

Mengapa Itu Penting?

Tujuan periklanan online adalah untuk menghasilkan tayangan yang menghasilkan klik ke situs web atau halaman penjualan pengiklan.

Tetapi kuncinya adalah bahwa tayangan harus muncul di tempat yang relevan. Penargetan iklan yang tepat sangat penting untuk menghasilkan tayangan yang lebih relevan. Ini biasanya dilakukan selama proses penyiapan iklan.

PPC

PPC mengacu pada Pay Per Click , jenis iklan Internet tertentu yang hanya membebankan biaya kepada pengiklan ketika seseorang benar-benar mengklik iklan untuk membuka halaman arahan atau halaman penjualan. Iklan Google AdWords dan Facebook adalah PPC.

Mengapa Itu Penting?

Iklan PPC bisa hemat biaya bagi pengiklan karena mereka hanya perlu membayar ketika seseorang benar-benar mengklik iklan tersebut. Jadi, mereka hanya membayar orang-orang yang benar-benar tertarik untuk membeli… atau begitulah menurut teori.

RKT

RKT mengacu pada Rasio Klik - Tayang . Ini membandingkan berapa banyak klik yang diterima situs web atau halaman penjualan sebagai persentase dari tayangan total. Ini mengukur seberapa baik iklan Anda dalam mendorong calon pembeli untuk melihat lebih banyak tentang Anda atau apa yang Anda tawarkan.

Dalam lingkungan Internet yang kompetitif saat ini, RKT hanya beberapa poin persentase, terkadang bahkan hanya sepersekian dari 1 persen, tidak jarang. Ini dihitung sebagai:

Mengapa Itu Penting?

Ini adalah salah satu metrik periklanan Internet terpenting.

Pengiklan yang menggunakan PPC mungkin menemukan banyak pengunjung yang mengklik iklan karena mereka penasaran, dan sebenarnya tidak tertarik untuk membeli. Jadi, sambil berharap RKPT tinggi, membayar untuk klik yang tidak berguna menghabiskan uang iklan. Oleh karena itu, memantau rasio RKT terhadap berapa banyak penjualan yang sebenarnya dilakukan (disebut sebagai rasio konversi penjualan) sangat penting. Jika ada RKT tinggi, tetapi rasio konversi penjualan rendah, penargetan iklan (pilihan audiens), materi iklan (foto, video, tata letak, warna, dll.), Atau penempatan (tempat iklan muncul) mungkin perlu diubah menjadi meningkatkan CTR dan mendapatkan peluang lebih besar untuk melakukan penjualan.

Saya menemukan ini dengan iklan Google AdWords saya untuk bisnis produk promosi saya beberapa tahun yang lalu. Saya menjalankan iklan untuk kata kunci pencarian yang berkaitan dengan Amerika dan barang-barang promosi yang dibuat oleh serikat, seperti kaos yang dicetak, yang merupakan pasar khusus bagi saya. Sayangnya, kata kunci saya agak luas dan Google mengirimkan banyak pembeli yang mengira saya adalah pengecer pakaian seperti Land's End, tetapi dengan barang-barang buatan Amerika. CTR tinggi, tetapi juga kejengkelan tinggi karena harus menjawab pertanyaan dari orang-orang yang ingin membeli dua kemeja ketika saya mencari mereka yang ingin membeli 200!

Setelah memperbaiki kesalahan saya dalam penargetan saya dengan kata kunci, saya dapat mengendalikan biaya iklan saya dengan lebih baik. Tapi saya masih mendapatkan cukup banyak lalu lintas yang tidak relevan. Akhirnya, saya berhenti menggunakan AdWords sama sekali.

BPK

BPK adalah singkatan dari Cost Per Click . Ini adalah metrik untuk membantu mengukur biaya melakukan penjualan dan kinerja iklan. Itu diukur dalam mata uang (dolar).

Kabar baiknya adalah pengiklan dapat menawar pada seberapa banyak mereka bersedia membayar sistem seperti Google AdWords jika seseorang mengklik tautan mereka. Membatasi tawaran dapat menghemat anggaran iklan, tetapi juga dapat mengurangi jumlah klik yang diterima. Ini adalah tindakan penyeimbangan yang sulit yang harus terus dipantau dan disesuaikan untuk mencapai pengembalian yang optimal sambil menghemat uang. Banyak pengiklan pemula membuat kesalahan dengan mencoba memenangkan permainan penawaran iklan, kehilangan banyak uang.

Seperti CAC dan ACoS, jika BPK sangat tinggi, ini dapat menghapus keuntungan dan menghabiskan anggaran iklan dengan cepat jika RKPT tinggi. Di pasar online yang sangat kompetitif, setiap BPK beberapa dolar dimungkinkan. Seorang teman akuntan saya bahkan pernah mengalami tingkat BPK hingga $ 10 atau lebih per klik. Pertimbangkan juga bahwa tidak semua orang yang mengeklik benar-benar membeli. Bayangkan betapa cepatnya pembelanjaan iklan tersebut bertambah, bahkan dalam sehari!

Perhatikan bahwa beberapa sistem periklanan, termasuk iklan Amazon Marketing Services untuk buku penulis, menggunakan BPK untuk merujuk ke program periklanan PPC mereka, serta metrik yang sebenarnya.

Mengapa Itu Penting?

Memantau BPK dengan cermat dapat membantu pengiklan mengontrol belanja iklan online mereka. Jika RKPT sangat tinggi, mengurangi tawaran BPK mungkin perlu dipertimbangkan untuk mengendalikan biaya iklan. Meskipun ini akan mengurangi frekuensi kemunculan iklan, ini akan membantu menghemat uang. Alternatif untuk mengurangi tawaran BPK adalah dengan mengevaluasi kembali penargetan, kata kunci, dan materi iklan untuk menarik hanya klik yang kemungkinan besar menghasilkan penjualan.

CPM

CPM adalah singkatan dari Cost Per M , dimana "M" adalah angka romawi dari seribu. Ini adalah sistem penawaran iklan alternatif untuk PPC. Di bawah model iklan CPM, pengiklan membayar biaya per seribu tayangan yang diterima iklan mereka.

Tidak seperti PPC, CPM tidak berdasarkan kinerja. Pengiklan membayar biaya tersebut terlepas dari apakah seseorang mengklik iklan mereka atau tidak. Meskipun jika diprorata, biaya untuk setiap tayangan bisa sangat kecil, biaya BPS bisa sangat besar. Oleh karena itu, iklan CPM memiliki daya tarik lebih bagi pengiklan besar yang mungkin hanya mencari kesadaran merek.

Mengapa Itu Penting?

CPM dapat memberikan iklan hemat biaya untuk pengiklan yang lebih besar. Pengiklan kecil harus berhati-hati saat mempertimbangkan iklan BPS karena sifat "pembelanjaan terlepas dari penjualan" mereka.

CPI

CPI adalah singkatan dari Cost Per Impression , sebuah tayangan adalah setiap kali iklan ditampilkan pada perangkat pengguna. Membagi harga iklan CPM dengan 1.000 (karena "M" berarti 1.000 seperti yang dijelaskan sebelumnya) memberikan CPI.

Mengapa Itu Penting?

CPI terutama menjadi perhatian untuk model iklan CPM karena pengiklan ingin mendapatkan jumlah tayangan maksimum dengan biaya terendah.

KPI

KPI adalah singkatan dari Key Performance Indicator . Ini bukan metrik spesifik, tetapi pilihan metrik yang akan diukur dalam menentukan performa iklan.

Mengapa Itu Penting?

Pengiklan, terutama yang tidak berpengalaman, sering memilih KPI yang tidak relevan yang menyebabkan mereka membuat penilaian yang salah dan keputusan yang buruk.

Misalnya, pengiklan mungkin sangat fokus pada KPI BPK, sehingga mereka gagal melihatnya dalam kaitannya dengan LTV. Dalam beberapa kasus, BPK yang lebih tinggi dapat menghasilkan prospek penjualan yang berkualitas yang dapat berarti LTV yang lebih tinggi.

Orang lain mungkin membenarkan CAC yang sangat tinggi, dengan sedikit memperhatikan LTV dan ROI. Ini bisa membuat bisnis tidak menguntungkan dalam jangka panjang.

© 2019 Heidi Thorne