Iklan untuk branding versus iklan untuk penjualan

Heidi Thorne (penulis) melalui Canva

Pelopor ritel John Wanamaker terkenal karena mengatakan bahwa menurutnya hanya separuh dari iklannya yang berhasil, tetapi ia tidak tahu separuh yang mana. Ini secara akurat mengungkapkan rasa frustrasi dengan iklan dari pemilik bisnis kecil dan eksekutif perusahaan besar.

Dengan program periklanan berbasis kinerja saat ini seperti Iklan Facebook dan Google AdWords, Anda akan berpikir bahwa rasa frustrasi ini seharusnya benar-benar dihilangkan, bukan? Sayangnya, itu hanya menjadi lebih membuat frustrasi.

Pengiklan Apa yang Salah Sepanjang Waktu

Masalahnya berasal dari kebingungan antara iklan untuk branding versus iklan untuk penjualan. Dan pengiklan selalu melakukan kesalahan.

Selama bertahun-tahun, saya menjual iklan di surat kabar perdagangan yang dikirimkan setiap bulan kepada kontraktor. Klien pengiklan saya adalah pemasok hingga kontraktor. Pengiklan ini adalah orang-orang yang percaya pada hasil nyata: Beli iklan senilai $ 1, dapatkan setidaknya $ 1 dari penjualan yang dapat dikaitkan langsung dengan iklan tersebut.

Tetapi publikasi saya adalah alat hubungan masyarakat yang mencakup berita industri lokal. Pembaca kontraktor mungkin dengan santai melihat koran selama jam libur mereka untuk melihat apa yang dilakukan rekan industri mereka. Itu adalah branding total, permainan pengenalan nama.

Beberapa pengiklan saya bersikeras mencoba mengukur hasil iklan mereka dengan jenis pelacakan "sebutkan iklan ini". Saya hanya harus menggelengkan kepala. Pertama, pelacakan "sebutkan iklan ini" untuk pelanggan kontraktor pengiklan yang sibuk, teralihkan, dan selalu berada di jalan tidak realistis. Iklan pemasok akan menjadi hal terakhir dalam pikiran mereka. Selain itu, kontraktor mungkin mengirim pekerjanya, yang tidak akan melihat atau peduli dengan iklan tersebut, untuk mengambil pesanan dari gudang pengiklan.

Sudah beberapa tahun sejak saya aktif menjual ke pemasok ini. Hari ini, saya mungkin akan menyarankan bahwa jika pelacakan terperinci menjadi perhatian mereka, mereka mungkin harus membelanjakan uang mereka untuk iklan PPC (bayar per klik) di Google AdWords daripada dengan saya.

Menemukan versus Memberi Makan Dengan Iklan PPC

Di sinilah pengiklan semakin kacau akhir-akhir ini. Google AdWords atau iklan mesin pencari lainnya adalah Pay Per Click (PPC). Iklan media sosial juga PPC. Namun keduanya bisa memberikan hasil yang berbeda.

Temuan. Iklan mesin pencari didorong oleh pencarian. Orang telah memasukkan niat mereka dengan kata kunci. Mereka secara aktif mencari informasi dan solusi untuk kebutuhan mereka. Jadi, saat mereka mengeklik iklan yang mereka temukan selama aktivitas penelusuran, mereka memilih sendiri sebagai pembeli potensial. Iklan yang ditayangkan untuk membantu pengguna menemukan apa yang mereka cari adalah iklan untuk penjualan. Branding apapun yang terjadi adalah bonus.

Makanan. Iklan media sosial diberi makan oleh jaringan sosial berdasarkan apa yang mereka yakini sebagai minat pengguna. Iklan diintegrasikan ke dalam umpan berita pengguna. Pengguna belum secara aktif menunjukkan niat untuk menemukan produk, layanan, atau informasi untuk kebutuhan tertentu. Banyak dari iklan ini mungkin kurang diperhatikan, atau bahkan diabaikan, karena pengguna benar-benar mencari berita tentang teman, keluarga, dan hal lain yang mereka pedulikan. Jika mereka benar-benar melihat iklan, mereka mungkin hanya akan mengingat nama pengiklan. Iklan yang diberi makan pada dasarnya adalah permainan pencitraan merek karena pengguna belum secara aktif menyatakan atau menunjukkan niat mereka untuk membeli. Setiap penjualan mungkin merupakan pembelian yang tidak disengaja atau impulsif.

Ketahui tujuan mana yang ingin Anda capai — penjualan atau pencitraan merek — sehingga Anda menggunakan saluran yang tepat untuk pekerjaan itu.

Bagaimana dengan Piksel Facebook untuk Mengukur Penjualan dari Iklan Facebook?

Facebook menawarkan kepada pengiklan apa yang disebut "piksel", sedikit kode pelacakan yang ditempatkan di halaman situs web atau halaman penjualan untuk iklan yang sedang dijalankan. Ini membantu pengiklan melacak prospek penjualan dari kontak awal hingga penjualan. Ini sering dapat diintegrasikan ke dalam sistem e-niaga seperti Shopify. Platform sosial lain mungkin juga menyediakan pelacakan jenis piksel serupa.

Jadi, apakah ini solusi untuk mengetahui seberapa banyak media sosial dan iklan branding Anda lakukan untuk penjualan? Ya, dengan satu pengecualian yang sangat penting.

Masalah Amazon

Jika Anda menjual produk atau buku Anda di Amazon, piksel tidak diperbolehkan pada halaman penjualan produk atau buku. Kami hanya bisa berharap bahwa suatu hari itu akan berubah. Tapi saya tidak menahan napas menunggu karena Amazon itu sendiri adalah platform periklanan.

Iklan Facebook sering disebut-sebut sebagai media iklan untuk buku-buku penulis yang diterbitkan sendiri. Tetapi tanpa keunggulan sistem pelacakan seperti piksel, mendapatkan hasil yang tepat mungkin sulit. Salah satu cara untuk membantu mengevaluasi efektivitas iklan Facebook untuk buku mungkin dengan melacak klik yang dihasilkan oleh iklan Facebook untuk buku Anda dan membandingkannya dengan penjualan buku yang dilakukan di Amazon selama periode tersebut. Lebih baik daripada tidak sama sekali.

Namun, pertimbangkan baik-baik jika Anda ingin melakukan penjualan langsung dari media sosial. Anda mungkin lebih baik dilayani dengan menggunakan media sosial, secara organik atau dengan iklan, untuk membangun platform penulis Anda sehingga ketika Anda memiliki sebuah buku untuk dipromosikan, Anda sudah memiliki sekumpulan pembeli potensial yang berbaris.

© 2019 Heidi Thorne