Daftar Isi:
NIVEA: "Putih Itu Kemurnian"
Saya baru-baru ini melakukan studi kasus untuk Kompetisi Studi Kasus Halaman Penulis 2018. Berikut adalah temuan saya: NIVEA, merek perawatan tubuh dan kulit global yang dimiliki oleh perusahaan Jerman Beiersdorf, menerima pers dan komentar negatif dari pengguna online sehubungan dengan kampanye "White is Purity" tahun 2017: deodoran Invisible Black and White . Posting Facebook berbunyi, “Tetap bersih, tetap cerah. Jangan biarkan apapun merusaknya. #Invisible ”dan ditujukan untuk konsumennya di Timur Tengah.
Reaksi terhadap Iklan Rasis NIVEA
Strategi pemasaran perusahaan adalah untuk mempromosikan warna putih dengan kemurnian dan hitam dengan kekuatan, tetapi tidak dikomunikasikan dengan baik kepada audiens globalnya. Twitter adalah yang paling berpengaruh dalam tanggapan publik dan memberikan bukti bahwa kebanyakan orang menganggap perusahaan dan rasis. Pengguna online menyelaraskan slogan "Putih adalah Kemurnian" NIVEA dengan peristiwa sejarah negatif holocaust di Jerman dan rasisme serta penganiayaan terhadap orang kulit berwarna di seluruh dunia. NIVEA (dan Beiersdorf) menanggapi insiden tersebut dan reaksi publik dengan memberikan permintaan maaf dan menghapus iklan tersebut.
Apa yang Dilakukan NIVEA?
Namun, hal tersebut dinilai tidak tulus dimata masyarakat dan tidak ada tindakan tambahan yang dilakukan perseroan untuk meningkatkan citra publiknya. Strategi yang digunakan oleh NIVEA dalam kampanye sebelumnya dan baru-baru ini telah menerima tanggapan serupa: kampanye pria 2011 " Re-Civilize Yourself, Look Like You Give A Damn" dari NIVEA, dan papan reklame " Untuk Kulit yang Terlihat Lebih Adil" di Ghana, Afrika. Kasus ini menunjukkan bahwa kecerdasan budaya dan opini publik tidak diperhitungkan ketika perusahaan membuat deodoran Invisible Black and White .
Kasus ini membahas kebutuhan akan keanekaragaman dan kecerdasan budaya di perusahaan global. Lebih penting lagi, kasus ini mencatat betapa pentingnya peran budaya dalam persepsi publik dan bagaimana perusahaan harus memperhatikan pesan yang dikirimkannya ke publik. Perusahaan yang melakukan outsourcing produknya ke audiens yang berbeda harus menangani pendekatan terbaik untuk publik targetnya dengan pengetahuan tentang audiens globalnya dan pemikiran sebelumnya tentang jenis pesan yang diproyeksikannya. Penonton yang beragam harus meninjau konten dan implikasi budaya harus dipertimbangkan sebelum membangun kampanye global. Menurut teori krisis situasional, kampanye "Putih adalah Kemurnian" memberikan contoh betapa pentingnya bagi perusahaan untuk merespons dan bertindak. setelah situasi negatif terjadi. Taktik penggunaan media sosial untuk kampanye menunjukkan bahwa pengguna media sosial memiliki tingkat respons yang cepat dan dapat membantu merusak citra perusahaan jika kampanye tidak diterima dengan baik. Selain itu, tujuan dari kasus ini adalah untuk mengungkapkan bagaimana cara suatu perusahaan menanggapi suatu krisis dapat berdampak pada citra dan reputasinya.