Kepribadian dan karakteristik terkait yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen

Oleh Ymtgaltoom (Karya sendiri) CC-BY-SA-3.0, melalui Wikimedia Commons.

Kepribadian konsumen sasaran penting untuk diketahui oleh pemasar. Tetapi pertama-tama, Anda harus memahami apa yang kami maksud dengan "kepribadian". Salah satu definisi adalah "semua sifat dan perilaku internal yang membuat seseorang unik." Kepribadian juga merupakan "aspek karakter yang terlihat". Intinya adalah bahwa kepribadian seseorang — dan faktor-faktor yang terkait dengannya — itu adalah bagian dari "keunikan" -nya. Itu adalah hal-hal yang terkait dengan siapa kita bagi orang lain, yang datang kepada kita melalui faktor keturunan dan pengalaman pribadi.

Beberapa contoh dari banyak ciri kepribadian yang mungkin dimiliki manusia termasuk hal-hal seperti: kepercayaan diri (atau kurangnya itu), individualisme, keramahan, kesadaran, gila kerja, kompulsif, keramahan, kemampuan beradaptasi, ambisius, dogmatisme, otoritarianisme, introversi, ekstroversi, agresivitas, daya saing, dan sebagainya.

Karakteristik Perilaku Konsumen

Pemasar utama mempelajari dan memanfaatkan apa yang mereka lihat sebagai hubungan antara kepribadian dan perilaku pembelian konsumen. Karena alasan ini, produk sering kali dibuat untuk memiliki "kepribadian merek" yang diyakini pemasar sesuai dengan ciri kepribadian utama dari mereka yang dianggap sebagai prospek terbaik untuk membeli produk atau layanan.

Melalui komunikasi periklanan dan pemasaran, pemasar berusaha menarik konsumen berdasarkan karakteristik kepribadian dari prospek terbaik mereka. Mereka percaya bahwa faktor kepribadian sangat memengaruhi apa yang dibeli konsumen serta kapan dan bagaimana mereka menggunakan atau mengonsumsi produk dan layanan. Bahkan secara online, konsumen mengungkapkan banyak informasi tentang konsep diri mereka saat mereka mengunjungi situs web yang berbeda. Menggunakan teknologi (dengan melacak cookie, misalnya), pemasar dapat mengidentifikasi serangkaian ciri terkait kepribadian tertentu berdasarkan identitas online konsumen, atau "jejak kaki".

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Kepribadian

Kepribadian dan karakteristik terkait lainnya memengaruhi cara orang berperilaku, titik. Dan itu juga berlaku untuk perilaku kita sebagai konsumen. Sebagai konsumen, kita cenderung membeli tidak hanya produk yang kita butuhkan, tetapi juga produk yang kita anggap konsisten dengan "konsep diri" kita. Dengan kata lain, kita biasanya ingin produk kita cocok, atau berbaur, dengan siapa kita pikir kita.

Pemasar besar telah lama percaya bahwa apa yang dibeli konsumen sering kali sangat dipengaruhi oleh kepribadian dan karakteristik yang terkait dengan kepribadian. Untuk alasan ini, sebagai penjual, mereka mencoba mencocokkan citra produk dan layanan mereka dengan apa yang mereka anggap sebagai citra diri calon pelanggan yang paling mungkin.

Pikirkan tentang kepribadian dan karakteristik gaya hidup Anda. Seberapa sering hal-hal seperti sifat pribadi, gaya hidup, kelas sosial, grup referensi, dan latar belakang budaya Anda memengaruhi produk dan layanan yang Anda pilih untuk dibeli?

Gaya hidup

Gaya hidup Anda adalah pola hidup Anda yang konsisten. Kepribadian Anda memengaruhi cara Anda hidup dan hal-hal apa yang penting bagi Anda saat Anda menjalani hidup, setiap hari; sedangkan gaya hidup Anda mencerminkan kepribadian, sikap, nilai, keyakinan, kekhawatiran dan tantangan, pandangan hidup secara keseluruhan, dan kebiasaan konsumsi. Itu semua adalah bagian dari gaya hidup Anda.

Proyek Tren Sosial dan Demografi Pusat Penelitian Pew baru-baru ini melaporkan tren gaya hidup AS berikut:

Tidak ada pembalikan dalam penurunan pernikahan.
Kelompok ras / etnis minoritas menjadi "mayoritas" baru.
Catat jumlah dewasa muda yang menyelesaikan sekolah menengah dan perguruan tinggi.
Lebih banyak orang Amerika yang mengkhawatirkan pembiayaan pensiun.

Perhatikan pesan komunikasi pemasaran dan Anda akan dapat melihat banyak dari tren ini yang tercermin dalam daya tarik pemasar kepada konsumen.

Identitas sosial"

Pemasar besar menyadari fakta bahwa hubungan sosial itu penting bagi kami. Itulah mengapa mereka melakukan yang terbaik untuk mencari tahu dengan siapa kita mengidentifikasi, secara sosial. Mereka tertarik pada siapa penghibur favorit dan pemimpin opini kami, dan, begitu mereka mengetahuinya, mereka menggunakan apa yang mereka temukan untuk menjual barang kepada kami. Salah satu cara mereka melakukannya adalah dengan membayar juru bicara yang kita kagumi untuk memasarkan produk dan layanan mereka kepada kita. Ini bisa menjadi proposisi yang berisiko, terkadang, seperti yang dibuktikan oleh Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong, dan Madonna (Pepsi), karena tidak ada yang bisa memprediksi perilaku seorang entertainer atau seorang pemimpin opini yang kebetulan juga manusia.. Manusia tidak dapat diprediksi, dan ketika mereka berperilaku buruk, perilaku mereka dapat berdampak buruk pada produk yang mereka dukung.

Hubungan sosial kita dipengaruhi oleh kepribadian kita, begitu pula sebaliknya. Sebagai konsumen, keinginan kita, keinginan kita untuk belajar, motif kita, dll., Dipengaruhi oleh perhatian dan interaksi kita dengan orang lain. Kita mendengarkan teman, anggota keluarga, tetangga - mereka yang kita percayai, dan kelompok referensi kita memberikan pengaruh besar pada cara kita berpikir, apa yang kita lakukan, dan bagaimana kita melihat diri kita sendiri cocok dengan dunia. Semua hal ini, termasuk kelas sosial dan budaya, mempengaruhi - sampai taraf tertentu, apa yang kita beli sebagai konsumen.

Peran / Pengaruh Keluarga

Banyak hal yang kita lakukan, sebagai individu dan sebagai konsumen, didasarkan pada harapan orang lain terhadap kita. Posisi kami dalam kelompok referensi utama kami adalah pengaruh / penentu penting dari perilaku kami. Kebanyakan dari kita memiliki banyak peran. Misalnya, seorang pria bisa jadi seorang suami, ayah, karyawan, dan teman. Sebagai individu yang menjalani hidup, peran utama kita dapat berubah, dan itu berarti pemasar harus bekerja keras untuk terus memperbarui informasi tentang konsumen yang ingin mereka jangkau dengan pesan pemasaran mereka.

Keluarga adalah kelompok paling dasar yang dimiliki seseorang. Pemasar utama memahami bahwa banyak keputusan keluarga dibuat oleh keluarga sebagai satu kesatuan. Padahal, mereka tahu bahwa perilaku konsumen berawal dari unit keluarga. Peran kita dalam keluarga, dan preferensi yang kita teladani untuk anak-anak kita, menjadi bagian dari perilaku konsumen kita. Tentunya kita dan / atau anak kita dapat menerima / menolak / mengubah apa yang dirahasiakan dari apa yang kita pelajari selama menjadi bagian dari sebuah keluarga. Tetap saja, keluarga bertindak sebagai semacam "kontak pertama" untuk nilai-nilai sosial dan budaya yang memengaruhi perilaku individu. Pada akhirnya, bagaimanapun, bahkan keputusan pembelian keluarga adalah campuran dari interaksi keluarga dan pengambilan keputusan individu.

Pemasar juga tahu bahwa karena banyak keluarga menghabiskan lebih sedikit waktu dengan anak-anak mereka, banyak yang membiarkan anak-anak memengaruhi keputusan pembelian - beberapa untuk meringankan beberapa rasa bersalah karena tidak menghabiskan lebih banyak waktu bersama mereka.

Remaja di AS sekarang menghabiskan sekitar $ 160 miliar setahun (CBS News, 2007), dan anak-anak, hingga usia 11, sekitar $ 18 miliar setahun. Selain itu, praremaja (usia 8 hingga 12 tahun) diketahui memiliki pengaruh yang kuat terhadap lebih dari $ 30 miliar dalam pembelian lain yang dilakukan oleh orang tua mereka. Untuk alasan ini, pemasar yang cerdas (80 persen dari semua merek global) sekarang menggunakan strategi pemasaran yang menggabungkan pengaruh yang diketahui dari "remaja," kelompok usia 8-12 tahun.

Grup Referensi Lainnya

Selain keluarga sebagai kelompok referensi, individu juga mengidentifikasi dengan kelompok lain, seperti teman, atau organisasi sosial, kemasyarakatan dan profesi. Afiliasi dengan kelompok dapat mempengaruhi individu untuk mengambil beberapa atau banyak nilai, sikap atau perilaku anggota kelompok. Sebuah "kelompok aspirasi" adalah salah satu individu yang ingin menjadi anggota, dan "kelompok yang terpisah" adalah salah satu individu yang tidak ingin menjadi anggota.

Setiap kelompok yang memberikan pengaruh positif atau negatif pada sikap dan perilaku seseorang dapat dianggap sebagai kelompok referensi. Pemasaran afinitas difokuskan untuk menjangkau konsumen yang termasuk dalam grup referensi tertentu. "Afinitas" adalah karakteristik yang menyatukan sekelompok orang, dan mungkin ada ribuan kedekatan. Mereka menyediakan "payung" tempat orang bersatu, dan mencakup hal-hal seperti etnis, budaya, latar belakang pengalaman, gairah / minat, atau sebutan profesional. Pemasar yang digerakkan oleh afinitas pergi ke grup dengan harapan mendapatkan persetujuan produk / layanan, sehingga grup kemudian akan mengkomunikasikan persetujuan itu kepada anggotanya.

Sejauh mana kelompok referensi akan mempengaruhi keputusan pembelian tergantung pada kerentanan individu terhadap pengaruh kelompok referensi dan kekuatan keterlibatannya dengan kelompok.

Bentley Continental GT yang mewah.

Oleh Thomas doerfer (Karya sendiri) CC-BY-3.0, melalui Wikimedia Commons.

Kelas sosial

Ada banyak definisi yang saling bersaing tentang "kelas sosial". Beberapa definisi menggunakan basis numerik, seperti kekayaan atau pendapatan. Yang lain menggunakan data kualitatif, seperti pendidikan, budaya, dan status sosial. Saya menyukai definisi ini: Kelas sosial adalah sekelompok orang dengan status yang sama, umumnya berbagi tingkat kekuasaan dan kekayaan yang sebanding.

Di AS, kami menggunakan kriteria seperti pekerjaan, pendidikan, pendapatan, kekayaan, ras, kelompok etnis, dan harta benda untuk membagi orang ke dalam kelas sosial. Meskipun nilai / sikap pribadi dapat memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap perilaku pembeli daripada jumlah uang yang dapat diakses individu, konsep kelas sosial masih memengaruhi banyak aspek kehidupan kita, termasuk perilaku pembelian. Misalnya, orang Amerika kelas menengah ke atas cenderung lebih menyukai mobil mewah.

Dari kelas "atas-atas", ke kelas "bawah-bawah", jelas dari banyak studi penelitian yang berbeda selama beberapa tahun bahwa kelas sosial, sampai batas tertentu, memengaruhi pola pembelian, termasuk jenis, kualitas, dan kuantitas produk / layanan yang dibeli atau digunakan seseorang. Ini juga memengaruhi di mana dan bagaimana orang berbelanja. Mereka yang berada di "kelas sosial yang lebih rendah", misalnya, cenderung tinggal di dekat rumah saat berbelanja, dan tidak banyak terlibat dalam pengumpulan informasi pra-pembelian. Pengecer besar berusaha menarik prospek terbaik mereka dengan merancang atau mendekorasi toko untuk mencerminkan citra kelas tertentu.

Keluarga, kelompok referensi dan kelas sosial semuanya merupakan pengaruh sosial terhadap perilaku konsumen. Semua beroperasi dalam budaya yang lebih besar.

Budaya dan Subkultur

Budaya mengacu pada seperangkat nilai, ide, dan sikap yang diterima oleh sekelompok orang yang homogen dan ditransmisikan ke generasi berikutnya. Budaya mempengaruhi apa yang orang beli, bagaimana mereka membeli dan kapan mereka membeli.

Budaya juga merupakan sesuatu yang digunakan untuk menentukan apa yang dapat diterima dengan iklan produk, karena ia mendefinisikan "kepercayaan adat, bentuk sosial, dan sifat material dari suatu kelompok ras, agama, atau sosial" (Merriam-Webster.com). Budaya menentukan apa yang kita kenakan, makan, di mana / bagaimana kita tinggal dan bepergian.

Beberapa nilai budaya di AS termasuk kesehatan yang baik, pendidikan, individualisme dan kebebasan. Misalnya, dalam budaya Amerika, kelangkaan waktu dipandang sebagai masalah yang selalu ada. Karena alasan ini, menghemat waktu telah menjadi pendorong perubahan cara orang mengonsumsi. Dari telepon seluler / telepon seluler hingga oven gelombang mikro, hingga pilihan tempat makan dan makan, persepsi kelangkaan waktu berdampak besar pada penawaran produk dan layanan, serta pada pemasaran domestik dan internasional.

Budaya dapat dibagi menjadi beberapa subkultur, misalnya menurut wilayah geografis, atau menurut karakteristik manusia seperti usia dan latar belakang etnis (misalnya: Pantai Barat, remaja, dan Asia Amerika).