Tahapan proses pembelian konsumen

Pelajari lebih lanjut tentang perilaku pembelian konsumen, termasuk tahapan proses pembelian.

Gambar oleh Ich bin dann mal raus hier. dari Pixabay

Proses dan tindakan keputusan apa yang dilakukan orang sebelum membeli dan menggunakan produk dan / atau layanan? Langkah-langkah yang terlibat dalam perilaku pembelian konsumen adalah fokus artikel ini. Apa yang dipikirkan konsumen sebelum melakukan pembelian yang mereka lakukan? Faktor emosional, fisiologis, dan sosial apa yang mempengaruhi pembelian konsumen?

Mengapa Perusahaan Perlu Menganalisis Perilaku Pembelian Konsumen

Penting bagi mereka yang memasarkan produk dan layanan untuk memperhatikan perilaku pembelian konsumen akhir. Ketika saya mengajar mata kuliah prinsip pemasaran dan periklanan sebagai profesor universitas, saya mengajarkan bahwa ada tiga alasan utama mengapa perusahaan perlu menganalisis perilaku pembelian konsumen:

Untuk tetap waspada dan mengikuti reaksi konsumen terhadap strategi pemasaran tertentu dan untuk mengetahui jenis strategi pemasaran apa yang bekerja dengan kelompok konsumen mana.
Untuk lebih memastikan bauran pemasaran (produk, harga, tempat / distribusi, dan promosi) memuaskan. Dengan menganalisis apa, di mana, kapan, dan bagaimana perilaku pembelian konsumen, perusahaan dapat memperoleh kepastian bahwa mereka melakukan semua yang mungkin untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan mereka.
Agar lebih siap untuk memprediksi, dengan lebih akurat, bagaimana konsumen akan menanggapi strategi dan daya tarik pemasaran di masa depan .

Konsumen yang bahagia.

Oleh Paudashlake CC-BY-SA-3.0 atau GFDL, melalui Wikimedia Commons.

Enam Tahap Utama Proses Pembelian Konsumen

Dalam hal melakukan pembelian yang lebih "rumit", ada enam tahap utama dan dapat dibedakan dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Perlu diingat, bagaimanapun, bahwa keputusan akhir untuk melakukan pembelian hanyalah satu tahap dari proses, dan tidak semua pengambilan keputusan mengarah pada pembelian. Selain itu, penting untuk diperhatikan bahwa tidak semua keputusan pembelian konsumen akan mencakup keenam tahap.

Dari perilaku pra-pembelian hingga pasca-pembelian, jumlah tahapan yang dilalui konsumen biasanya ditentukan oleh tingkat kerumitan keputusan yang harus mereka buat. Semakin rumit keputusannya, semakin banyak konsumen yang akan "terlibat" dengan pembelian, dan semakin banyak tahapan yang akan digunakan dalam proses pengambilan keputusan.

Pengenalan Masalah (Menjadi Sadar akan Kebutuhan / Keinginan)
Pencarian Informasi
Mengevaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Pembelian Sebenarnya
Evaluasi Pasca Pembelian (Hasil: Kepuasan atau Ketidakpuasan)

Seorang pembelanja.

Oleh Jfaneves (Karya sendiri), melalui Wikimedia Commons

Tahap 1. Pengenalan Masalah (Menyadari Kebutuhan / Keinginan)

Konsumen harus menyadari atau menyadari kebutuhan atau keinginan untuk membeli sesuatu. Harus ada realisasi bahwa ada perbedaan antara keadaan yang diinginkan, dan kondisi aktual konsumen. Realisasi ini, kemudian, merupakan stimulus yang mengarah pada defisit dalam kondisi saat ini, dan defisit mewakili salah satu kebutuhan atau keinginan untuk berubah.

Misalnya, bisa berupa rasa lapar atau sekadar keinginan untuk mencicipi makanan tertentu yang sering kali merangsang kebutuhan atau keinginan untuk makan. Rasa lapar dan / atau keinginan untuk makan, dapat menyebabkan kita memperhatikan produk makanan yang sedang dipromosikan atau diiklankan melalui media. Pemasar yang berhasil menjangkau konsumen saat mereka lapar atau menginginkan makanan berada pada posisi yang tepat untuk menutup penjualan dengan menawarkan untuk memuaskan, dengan nikmat dan / atau bergizi, kebutuhan / keinginan akan makanan.

Kadang-kadang konsumen bahkan tidak sadar bahwa mereka menginginkan / membutuhkan produk atau layanan, sampai mereka melihat promosi yang menginformasikan kekurangan mereka, atau memotivasi mereka menuju keinginan. Misalnya, menonton iklan untuk gaya, merek, atau jenis pakaian tertentu dapat merangsang pengenalan bahwa Anda memerlukan (atau menginginkan) item pakaian baru tertentu.

Pemiliknya mengatakan butuh waktu sekitar 6 minggu untuk memilih cincin ini. "Kurasa aku pergi ke… setiap toko perhiasan di wilayah Boston yang lebih besar, dan setiap situs web perhiasan yang bisa kutemukan… terus-menerus kembali… dan akhirnya membawanya pulang."

Oleh Jennifer Dickert dari Dover, NH, AS CC-BY-2.0, melalui Wikimedia Commons.

Tahap 2. Pencarian Informasi

Untuk mengatasi masalah defisit mereka (untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan / butuhkan), konsumen mungkin terlebih dahulu melakukan pencarian internal, melalui memori. Jika masalah yang mereka kenali di Tahap Pertama berkaitan dengan masalah yang berulang dalam hidup mereka, seperti kelaparan, maka ada kemungkinan besar mereka telah memecahkan masalah ini berkali-kali sebelumnya, dan sudah mengetahui solusi alternatif yang dapat diterima.

Melanjutkan contoh rasa lapar / keinginan makan kita, bagaimana jika rasa lapar / keinginan akan makanan dibarengi dengan keinginan untuk memiliki pengalaman bersantap yang baru? Jika demikian, penggunaan memori sebagai dasar untuk memilih solusi alternatif dapat membantu jika Anda telah menyimpan di tempat memori yang ingin Anda coba, yang belum pernah Anda coba sebelumnya. Tapi, ini juga saat ketika konsumen mungkin memilih untuk melakukan pencarian eksternal, salah satunya di luar memori, untuk mengumpulkan lebih banyak informasi.

Ia dapat meminta teman dan kerabat untuk merekomendasikan alternatif (dari mulut ke mulut). Atau konsumen mungkin memeriksa sumber yang didominasi pemasar; situs web yang membandingkan restoran lokal, iklan Yellow Pages atau direktori restoran lainnya, untuk mencari alternatif yang memungkinkan. Pencarian informasi yang berhasil akan menghasilkan daftar kemungkinan alternatif, atau set yang dibangkitkan (jumlah alternatif yang dipertimbangkan) pilihan.

Mobil dijual.

Dengan bahasa Inggris: Lance Cpl. Steven H. Posy, melalui Wikimedia Commons

Tahap 3. Mengevaluasi Alternatif

Saat konsumen bersiap untuk mempertimbangkan atau membandingkan alternatif, ada kebutuhan untuk menetapkan kriteria evaluasi. Fitur apa yang paling penting karena setiap alternatif dievaluasi? Memiliki seperangkat kriteria akan membantu konsumen menemukan alternatif mana yang lebih mungkin untuk memuaskan kebutuhan / keinginannya. Juga, dengan mengingat kriteria evaluasinya (persyaratan), konsumen dapat menentukan peringkat / menimbang alternatif, atau bahkan sampai pada kesimpulan bahwa pencarian alternatif yang dapat diterima perlu dilanjutkan.

Menggunakan penelusuran kami untuk restoran sebagai contoh, saat konsumen kami mencoba memutuskan alternatif restoran, dia mungkin memutuskan untuk bertualang, dan mempertimbangkan restoran "fusi" yang memadukan Prancis dan China, atau Italia dan Meksiko. Sekarang kita memiliki beberapa kriteria evaluatif, alternatif yang menampilkan campuran paling gurih dan pedas mungkin mendapatkan peringkat tertinggi.

Namun, jika pencari tidak puas dengan pilihan yang ditemukan, dia dapat kembali ke tahap pencarian untuk mencari alternatif restoran lain yang memungkinkan. Karena alternatif sedang dievaluasi, informasi dari sumber yang berbeda mungkin diperlakukan berbeda. Untuk alasan ini, sangat penting bagi pemasar untuk mencoba memengaruhi pengambilan keputusan dengan "membingkai" penawaran mereka semenarik mungkin (misalnya, insentif penjualan seperti kode kupon mungkin hanya dipublikasikan dalam promosi tertentu).

Keputusan untuk membeli mobil listrik sepenuhnya kemungkinan akan membutuhkan banyak penguatan pasca pembelian, hanya karena alternatif "baru".

Oleh Tesla Motors Inc. Lihat halaman untuk lisensi, melalui Wikimedia Commons

Tahap 4. Keputusan Pembelian

Ini adalah tahap dimana konsumen memilih alternatif pembelian. Pilihan ini mencakup toko, produk, paket, metode pembelian, dan sebagainya. Memberikan informasi yang memperkuat keputusan pembelian, seperti menunjukkan opsi pembayaran, kemudahan parkir, jam operasi, dan sebagainya, memungkinkan pemasar untuk menawarkan alasan lebih lanjut tentang pilihan yang menjadi pilihan akhir konsumen.

Misalnya, pencari "petualangan" restoran kami, pada tahap ini, mungkin memutuskan untuk makan malam di restoran terkenal yang menyajikan "fusi" Prancis dan Cina bukan hanya karena menyajikan masakan yang diinginkan, tetapi juga karena kedekatannya, jam buka, dan kemudahan parkir.

Tahap 5. Pembelian Sebenarnya

Banyak orang menggabungkan Tahap Empat dan Lima, seolah-olah mereka selalu terjadi bersamaan. Namun dengan pembelian yang lebih rumit, mungkin ada selang waktu yang lama antara kedua tahap tersebut. Dan, Tahap Lima adalah tahap yang rumit, karena pembelian sebenarnya mungkin berbeda dari alternatif yang dipilih di Tahap Empat, saat keputusan pembelian dibuat. Bagaimana mungkin? Mudah, dan karena berbagai alasan. Bisa jadi alternatif yang disukai tidak tersedia, ada sesuatu yang berubah berkaitan dengan daya beli konsumen, atau pilihan lain menjadi tersedia yang tampaknya lebih cocok, dalam beberapa hal, daripada alternatif yang sebelumnya dipertimbangkan.

Menggunakan contoh restoran kami, setelah keluar, berniat untuk pergi ke restoran perpaduan Prancis dan Cina yang telah ditentukan, konsumen kami mungkin merasa bahwa itu dipesan secara padat, bahwa dia membutuhkan reservasi, atau hanya tidak menyukai sesuatu tentang tempat itu sekali mereka sampai di sana. Pada akhirnya, konsumen kita mungkin akan pergi ke restoran fusion lain, atau memilih jenis restoran alternatif lain untuk "petualangan" mereka.

Makan di restoran.

Oleh Alpha dari Melbourne, Australia CC-BY-SA-2.0, melalui Wikimedia Commons.

Tahap 6. Evaluasi Pasca Pembelian (Hasil: Kepuasan atau Ketidakpuasan)

Pembelian telah dilakukan, dan sekarang sesuatu yang disebut disonansi konvensi terjadi . Ini adalah tahap di mana konsumen khawatir jika dia membuat keputusan yang tepat. Dalam kasus produk dengan harga paling tinggi dan keterlibatan tinggi, disonansi dikurangi dengan produsen yang memberikan jaminan, periode percobaan, komunikasi purna jual, dan sebagainya.

Menggunakan contoh restoran "pencari petualangan" kami, setelah makan di restoran tempat mereka berakhir, petualang kami mungkin senang dengan pilihan mereka, dan akan mencari dan akan memperhatikan hal-hal yang membuat mereka merasa telah membuat pilihan yang tepat. Namun, jika pelayanan atau makanan tidak sesuai dengan standar yang mereka harapkan, maka mereka akan lebih cenderung mencari dan memperhatikan hal-hal yang akan membuat mereka merasa telah membuat pilihan yang salah.

Pemasar dapat memberi konsumen cara untuk menghubungi mereka, seperti nomor telepon 1-800 atau alamat web, mengundang komentar. Ini akan memberikan cara kepada konsumen untuk berkomunikasi dengan pemasar setelah pembelian, dan dengan demikian mengurangi disonansi dengan menjawab pertanyaan atau mengatasi masalah pelanggan baru.

Keterlibatan Konsumen

Perilaku pembelian konsumen ditentukan oleh tingkat "keterlibatan" yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan pembelian. Keterlibatan bergantung pada pentingnya dan intensitas minat dalam produk atau layanan, dalam situasi tertentu.

Tingkat keterlibatan pembeli akan membantu menentukan mengapa dia termotivasi untuk mencari informasi tentang produk dan merek tertentu, tetapi akan mengabaikan yang lain. Tingkat minat yang tinggi pada suatu produk / layanan biasanya berarti konsumen akan sangat terlibat, dan akan menghabiskan lebih banyak waktu, ketika membuat keputusan pembelian. Jumlah risiko yang terlibat dalam hasil keputusan pembelian juga akan memengaruhi jumlah waktu yang dihabiskan dalam mengevaluasi alternatif, dan dalam membuat keputusan pembelian akhir.

Daftar Isi: