Dampak siklus hidup produk terhadap penjualan

Heidi Thorne (penulis)

Menjadi penduduk asli Chicago, saya suka hot dog! (Mereka hampir merupakan kelompok makanan yang terpisah di sini, di samping pizza.) Sampai beberapa tahun yang lalu, salah satu tempat hot dog paling populer kami memberikan nomor tiket kertas tradisional (seperti yang digunakan di konter deli) kepada pelanggan sebagai cek klaim untuk mengambil pesanan mereka. Sekarang, setelah konversi ke sistem penjualan konter terkomputerisasi, nomor klaim pesanan dicetak pada kuitansi dan tiket kertas telah hilang.

Menariknya, tiket klaim kertas bergaya lama digunakan untuk layanan drive-thru restoran. Tapi seperti di banyak restoran cepat saji lainnya, kemungkinan restoran tersebut akan menghilang dalam waktu yang tidak lama lagi di sini.

Jadi, apa hubungannya ini dengan penjualan? Segala sesuatu! Katakanlah Anda adalah produsen atau distributor tiket klaim. Anda telah melihat penjualan tiket klaim ke restoran ini dipotong setengahnya. Dan kemungkinan akan mencapai nol… terlepas dari seberapa bagus produk atau tenaga penjualan dari pabrikan atau distributor.

Salahkan itu pada siklus hidup produk.

Tahapan Siklus Hidup Produk

Produk — dan layanan, juga! —Memiliki tahapan kehidupan yang sangat mirip dengan organisme hidup lainnya: kelahiran, pertumbuhan, kedewasaan, kemunduran, dan kematian . Tetapi berapa lama masing-masing tahapan ini berlangsung sangat bervariasi menurut produk. Beberapa produk dan layanan mungkin tidak akan pernah mati!

Ada beberapa fitur berbeda dari setiap tahap:

• Kelahiran: Sebuah produk unik dikembangkan dan diperkenalkan ke pasar. Investasi dalam penelitian, pengembangan, dan pemasaran bisa sangat besar. Penjualan bisa jadi minimal.
• Pertumbuhan: Jika produk baru memenuhi kebutuhan pasar, produk tersebut dapat mengalami permintaan penjualan awal yang tinggi yang dapat terus tumbuh hingga pasar mencapai titik jenuh. Layanan terkait serta produk dan persediaan purnajual dapat memasuki pasar untuk mendukung produk asli (contoh: headphone dan penutup ponsel).
• Kedewasaan: Pada titik ini, pembeli mungkin hanya mencari untuk mengganti produk yang awalnya dibeli. Selain itu, pembeli pinggiran — mereka yang mungkin awalnya menolak produk — mungkin mulai memasuki pasar. Pemasaran bergeser dari "Anda perlu memiliki produk ini" menjadi "Anda harus memiliki versi KAMI untuk produk ini." Persaingan dari produk serupa membuat harga dan faktor pembeda lainnya menjadi yang terpenting. Persaingan dapat mulai datang dari alternatif produk yang lebih maju. Namun, produk yang terus menghasilkan tingkat penjualan yang dapat diterima dalam fase jatuh tempo dengan investasi minimal yang diperlukan untuk mempertahankan pangsa pasar sering disebut sebagai "sapi perah", istilah yang diciptakan oleh Bruce Henderson, Boston Consulting Group.
• Penurunan: Sebagai alternatif lanjutan dari produk memulai evolusi siklus hidup produk mereka sendiri, produk asli mungkin memulai spiral penjualan yang menurun. Pesaing yang lebih lemah mungkin mulai meninggalkan pasar sepenuhnya. Pada tahap kritis ini, perusahaan harus memutuskan apakah akan terus memproduksi dan mendukung produk tersebut atau tidak.
• Kematian: Produk tidak lagi diproduksi dan mungkin hanya tersedia di pasar bekas dan / atau rusak untuk penjualan suku cadang. Jika "produk" adalah layanan, kontrak saat ini dapat terus diservis hingga kontrak berakhir atau berakhir dan / atau dialihkan ke produk layanan lain.

Tidak ada kerangka waktu standar untuk salah satu tahapan ini. Beberapa produk melewati seluruh siklus hidup dalam hitungan bulan, seperti yang dilakukan beberapa produk dalam mode dan teknologi. Bagi yang lain, setiap tahap bisa berlangsung puluhan tahun atau bahkan berabad-abad!

Tip untuk Menghadapi Perubahan Siklus Hidup Produk

Jadi mari kita lihat kembali contoh tiket hot dog kami. Apa yang dapat dilakukan perusahaan seperti produsen tiket deli kami untuk menghadapi perubahan siklus hidup produk yang tak terhindarkan?

• Terus Terinformasi tentang Tren Industri. Meskipun kedengarannya logis untuk melakukannya, banyak pemilik usaha kecil menjadi buta terhadap tren karena mereka memiliki sedikit waktu untuk membaca atau pergi ke pameran dagang dan acara industri untuk mengikuti kemajuan. Jadi, mereka menjadi frustrasi saat penjualan tidak masuk seperti biasanya, terkadang secara salah mengaitkan masalah dengan tenaga penjualan atau faktor lainnya. Mereka mungkin akan menawarkan promosi penjualan dengan potongan harga yang sangat besar untuk meningkatkan pendapatan yang sebenarnya dapat merugikan keuntungan keseluruhan. Lebih baik luangkan waktu untuk terus mendapat informasi.
• Terus Pantau Penjualan Tersegmentasi dan Margin Laba untuk Tren. Meskipun sebagian besar bisnis melacak penjualan dan margin keuntungan, beberapa bisnis kecil tidak melakukan pelacakan data ini dengan cermat. Jadi dalam contoh, jika pabrikan memiliki beberapa produk, tetapi tidak membobol penjualan tiket deli, itu masih dapat menunjukkan keuntungan yang layak saat tiket mengalami penurunan. Ini kadang-kadang disebut sebagai "merampok Peter untuk membayar Paul" yang dapat menyembunyikan masalah penjualan dan keuntungan.
• Berkomunikasi dengan Klien tentang Tren yang Teramati. Jika perusahaan mempekerjakan tenaga penjualan untuk bekerja dengan klien yang lebih besar, mungkin ada dialog berkelanjutan tentang perubahan perilaku pembelian. Tetapi jika bisnis memiliki strategi penjualan tipe ritel, mungkin perlu menjangkau klien yang telah membuat perubahan signifikan dalam perilaku pembelian mereka. Kemudian dapat ditentukan apakah ini hanya karena faktor penjualan dan layanan pelanggan (yang seringkali dapat dengan mudah diselesaikan) atau tren yang tidak akan pulih.
• Bersikaplah Realistis tentang Kemungkinan di Masa Depan. Jangan selalu menganggap kematian lini produk sebagai tanda kegagalan! Ini mungkin tidak ada hubungannya dengan produk atau perusahaan yang menjualnya. Tetapi situasinya memang membutuhkan evaluasi yang jujur ​​dan tidak emosional tentang potensi masa depan produk.
• Rencanakan Penghapusan bertahap. Ketika tren penjualan menurun karena keusangan dikonfirmasi, dan prospek masa depan tidak baik, penghentian produk yang keluar harus dipertimbangkan. Setelah memutuskan tanggal akhir, maka rencana dapat dibuat untuk kegiatan seperti menginformasikan pelanggan, menawarkan alternatif kepada pelanggan dan mengurangi persediaan.

© 2014 Heidi Thorne