Dasar-dasar pemasaran uji produk

Pelajari dasar-dasar utama metode dan pendekatan pemasaran dalam panduan ini.

Apa Itu Test Marketing?

Perusahaan yang menawarkan produk dan layanan baru ingin tahu bagaimana tanggapan konsumen sebelum mereka secara resmi diluncurkan ke pasar. Uji pemasaran memberi pemasar ide bagus tentang potensi penjualan dan faktor lain yang dapat memengaruhinya.

Dalam pemasaran, pasar uji digunakan untuk mewakili pasar sebenarnya untuk suatu produk / layanan. Pasar uji harus secara demografis dan / atau geografis mirip dengan pasar aktual sehingga produsen / produsen dapat secara akurat mengukur potensi kelangsungan hidup suatu produk atau layanan sebelum peluncuran skala luas.

Apa Metode Pemasaran Tes?

Ada beberapa metode yang tersedia:

pengujian pasar
wawancara kelompok fokus
survei konsumen
pameran dagang

Perusahaan akan memilih satu atau lebih metode ini berdasarkan jenis dan jumlah informasi yang dibutuhkan pemasar, apa yang ditawarkan perusahaan, dan permintaan konsumen yang diharapkan.

Mengapa Perusahaan Harus Menguji Pasar?

Banyak biaya yang harus dikeluarkan saat memperkenalkan produk / layanan baru. Perusahaan mungkin harus membangun atau menyewa fasilitas manufaktur. Dalam kasus barang kemasan konsumen baru, perusahaan mungkin harus mengeluarkan antara $ 10 juta dan $ 200 juta untuk periklanan, promosi penjualan, dan upaya pemasaran lainnya di tahun pertama. Perusahaan juga harus memutuskan di mana akan meluncurkan produk baru - di satu lokasi, di dalam suatu wilayah, nasional, atau internasional. Pengujian pasar dapat memberikan informasi berharga untuk membantu dalam proses pengambilan keputusan ini.

Pameran dagang memungkinkan pemasar untuk mendapatkan umpan balik langsung dari konsumen.

Oleh US Mission Canada (GPS 3), melalui Wikimedia

Apa yang Sedang Diuji?

Uji pemasaran memungkinkan perusahaan untuk menguji produk serta seluruh program pemasarannya (termasuk potensi naik turunnya) dalam skala yang sempit, sebelum meluncurkannya dalam skala yang luas.

Daftar berikut mencakup elemen yang diuji untuk tujuan mencari tahu apa yang mungkin baik, memadai, atau membutuhkan penyesuaian sebelum melakukan peluncuran skala penuh:

Strategi positioning produk

Strategi dan taktik periklanan

Strategi distribusi produk

Harga produk

Branding dan kemasan produk

Tingkat anggaran

Ford Focus memulai debut versi coupe baru untuk model tahun 2009 di "American Idol." Ini adalah pertama kalinya Ford meluncurkan produk baru di televisi prime time.

Oleh Ford Motor Company dari Amerika Serikat (2009 Ford Focus) CC-BY-2.0, melalui Wikimedia Commons

Berapa Banyak Pengujian Pasar yang Dibutuhkan?

Jumlah yang dibutuhkan akan berbeda dengan setiap produk atau layanan baru. Penting juga untuk dicatat bahwa ketika biaya pengembangan dan pengenalan produk sangat rendah, atau ketika manajemen sudah yakin tentang penawaran baru dan potensi penjualannya, mungkin diputuskan bahwa sedikit atau tidak ada uji pemasaran yang diperlukan.

Keputusan tidak dibuat begitu saja. Proyek penelitian ini paling berguna ketika perusahaan memperkenalkan produk baru yang membutuhkan investasi besar, atau ketika tidak yakin tentang penawaran baru atau rencana pemasarannya. Karena biayanya bisa tinggi, keputusan untuk terlibat di dalamnya membutuhkan pertimbangan serius.

Namun, jika dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk membuat kesalahan pemasaran yang besar, biaya pengujian dapat terlihat relatif kecil. Meskipun uji pemasaran tidak dapat menjamin keberhasilan penjualan untuk produk atau layanan apa pun, biasanya hal itu memberikan wawasan berharga yang dapat digunakan perusahaan untuk membantu menentukan langkah terbaik berikutnya yang harus diambil.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, melalui Wikimedia Commons

3 Uji Pendekatan Pasar

Perusahaan produk konsumen biasanya memilih salah satu dari tiga pendekatan, termasuk:

Pasar uji standar
Pasar uji yang terkontrol
Pasar uji simulasi

Pasar Uji Standar

Ini banyak digunakan untuk pengujian produk utama. Dalam pendekatan ini, sebuah perusahaan memilih sejumlah kecil kota uji yang representatif di mana ia akan melakukan kampanye pemasaran secara menyeluruh. Ini akan menggunakan teknik seperti audit di dalam toko, survei konsumen dan distributor, dan ukuran lain untuk mengukur kinerja produk selama fase pengujian.

Pasar uji standar, meskipun memiliki keuntungan besar, juga memiliki kekurangan yang signifikan. Mungkin kelemahan utamanya adalah para pesaing dapat melihat dan mempelajari tentang penawaran baru jauh sebelum diperkenalkan ke publik. Kekurangan lainnya termasuk:

Mereka mahal untuk digunakan.

Pengujian dapat memakan waktu lama untuk dilakukan (terkadang selama tiga hingga lima tahun).

Pesaing dapat memantau atau mengganggu hasil dengan menurunkan harga produk mereka di kota uji, meningkatkan upaya promosi, atau membeli semua inventaris produk yang diuji.

Oleh Roger Price dari Hong Kong, CC-BY-2.0, melalui Wikimedia Commons

Pasar Tes Terkendali

Pendekatan ini bisa lebih murah dan lebih cepat digunakan daripada yang standar. Ada beberapa firma riset yang menjaga panel toko yang dikendalikan siap untuk uji pasar. Toko-toko ini telah setuju untuk membawa produk baru dengan biaya tertentu. Layanan seperti AcNielsen's Scantrack dan Information Resources Inc. (IRI) BehaviorScan , memantau dan melacak perilaku konsumen individu untuk produk baru - mulai dari melihat informasi produk hingga aktivitas pembelian di kasir.

Selain biayanya lebih murah, distribusi eceran "dipaksa" pada minggu pertama, dan itu berarti pengujian terkontrol dapat diselesaikan jauh lebih cepat daripada pasar pengujian standar. Satu kelemahan utama bagi perusahaan yang menggunakan metode ini adalah bahwa meskipun perusahaan riset berpengalaman dalam memproyeksikan hasil uji pasar ke pasar yang lebih luas dan biasanya dapat menjelaskan bias, pertanyaannya masih tetap, apakah pasar yang dikendalikan mewakili pasar riil untuk pasar yang lebih luas atau tidak. produk.

Kelemahan lainnya adalah seperti halnya metode standar, pendekatan ini memungkinkan pesaing untuk melihat produk baru sebelum diperkenalkan secara resmi.

Pasar Tes Simulasi

Ini juga bisa lebih murah untuk digunakan dan lebih cepat daripada pasar uji standar. Dengan menggunakan metode ini, produk baru diuji dalam lingkungan belanja "simulasi". Simulasi memberikan ukuran pembelian produk, serta keefektifan pesan iklan terhadap pesaing pasar.

Begini cara kerjanya: Perusahaan atau firma riset menunjukkan dan promosi untuk berbagai produk (termasuk produk baru yang sedang diuji) kepada sampel konsumen. Ini memberi konsumen sejumlah kecil uang dan mengundang mereka ke toko nyata atau laboratorium tempat mereka dapat menyimpan uang atau menggunakannya untuk membeli barang dari toko. Para peneliti kemudian melacak berapa banyak konsumen yang membeli produk baru dan berapa banyak yang membeli merek pesaing.

Oleh Errefe (Karya sendiri) CC-BY-SA-3.0, melalui Wikimedia Commons

Peneliti kemudian menanyakan konsumen alasan pembelian atau non-pembelian mereka. Beberapa minggu kemudian, para peneliti melakukan wawancara telepon dengan konsumen untuk menentukan sikap, penggunaan, kepuasan, dan niat membeli kembali produk tersebut. Setelah selesai, dengan model komputer yang canggih, para peneliti mampu memproyeksikan potensi penjualan nasional berdasarkan hasil pengujian.

Pasar uji simulasi mengatasi beberapa kelemahan metode standar dan terkontrol. Beberapa keunggulannya adalah:

Biasanya harganya jauh lebih murah.

Mereka diselesaikan jauh lebih cepat (dapat dijalankan dalam delapan minggu).

Mereka menjauhkan produk baru dari pandangan pesaing.

Kelemahan dari pengujian simulasi adalah karena sampelnya yang kecil dan lingkungan belanja tersimulasi, banyak pemasar tidak berpikir mereka dapat memberikan hasil yang seakurat atau seandal pengujian dunia nyata yang lebih besar.

Terlepas dari itu, pasar uji simulasi banyak digunakan karena cepat dan murah.