Bagaimana merencanakan penurunan penjualan

Terlepas dari seberapa baik bisnis dijalankan atau dipasarkan, ekonomi yang buruk dapat menyebabkan kemerosotan yang dapat menutup pintu dengan cepat.

Foto oleh Carlos Muza di Unsplash

Aargh! Penjualan tidak sesuai perkiraan. Sekarang apa? Akankah tren ini berlanjut? Atau apakah itu hanya kesalahan sementara? Menemukan penyebab penurunan penjualan adalah kunci untuk mengembangkan strategi untuk mengatasi situasi tersebut, terutama untuk bisnis kecil. Baca terus untuk mempelajari cara merencanakan penurunan penjualan dengan menentukan penyebab utamanya.

Kemerosotan Musiman

Beberapa produk dan layanan memiliki aspek musiman yang secara alami akan menciptakan puncak dan lembah penjualan sepanjang tahun. Sementara titik terendah bisa sangat rendah (bahkan mungkin nol) pada waktu-waktu tertentu, puncaknya dapat menggantikannya. Contoh bisnis yang dapat mengalami siklus penjualan jenis ini meliputi: kolam renang, kostum Halloween, layanan HVAC, perjalanan dan konstruksi.

Meskipun pemilik bisnis dan manajer penjualan mengetahui siklus tersebut, ini bisa sangat mengganggu karena biaya overhead terus bertambah terlepas dari penjualan. Kabar baiknya adalah jika puncak dan lembah relatif dapat diprediksi, perkiraan penjualan jauh lebih mudah.

Strategi Penjualan

• Ketahui puncak dan lembah. Meskipun ini mungkin sulit untuk bisnis baru, mereka yang memiliki rekam jejak penjualan harus memiliki gambaran yang lebih baik tentang bulan mana yang puncaknya dan mana yang lembah. Mengetahui kapan hal ini mungkin terjadi dapat membantu dalam merencanakan promosi, persyaratan staf dan fasilitas.
• Sisihkan dana cadangan untuk waktu henti. Mengacu pada laporan laba rugi bulanan perusahaan untuk menentukan biaya overhead sepanjang tahun. Rencanakan untuk menempatkan dalam rekening tabungan cadangan dengan jumlah yang sama atau lebih besar dari biaya overhead tahunan. Ini membantu menghilangkan stres dan dapat mencegah kebutuhan untuk mengakses pinjaman darurat untuk menutupi item-item seperti penggajian. Sekalipun hanya pemilik usaha kecil yang dibayar seperti yang terjadi di banyak bisnis mikro, cadangan dapat menjaga bisnis tetap berjalan tanpa mencelupkan ke pendanaan pribadi.
• Tawarkan promosi penjualan pramusim, pascusim, dan di luar musim . Promosi pramusim dapat membantu mengantisipasi periode puncak dengan awal yang baik. Kesepakatan pasca-musim dapat memeras beberapa pendapatan terakhir dari pasar sebelum mengalami penurunan. Penawaran di luar musim dapat membantu mengisi periode kemerosotan meskipun kemungkinan tidak akan meningkatkan penjualan ke level puncak.
• Tawarkan promosi dalam musim dengan hati-hati. Tidak ada alasan untuk menawarkan promosi dan diskon saat permintaan tinggi. Namun, beberapa bisnis melakukannya untuk mendorong puncak penjualan lebih tinggi. Saat musim, penawaran harus dijaga seminimal mungkin.
• Gunakan waktu henti untuk memperlengkapi kembali. Setiap bisnis, tidak peduli seberapa efisien dan efektif, membutuhkan waktu henti untuk pulih. Hal ini terutama terjadi dalam bisnis puncak-dan-lembah yang dapat membuat staf, sistem, dan fasilitas stres selama periode puncak. Rencanakan aktivitas produktif untuk waktu henti seperti peningkatan fasilitas, pelatihan penjualan dan staf, pembaruan perangkat lunak dan situs web, serta proyek peningkatan lainnya.

Siklus Penjualan yang Panjang

Mirip dengan musim, siklus penjualan juga dapat menyebabkan penurunan penjualan. Hal ini terutama terjadi pada bisnis B2B (bisnis ke bisnis) komersial yang besar dan penjualan yang kompleks seperti peralatan industri, transportasi, dan proyek konsultasi jangka panjang. Beberapa kesepakatan bisa memakan waktu bertahun-tahun untuk diselesaikan jika nilai dolar sangat tinggi. Contoh: pesawat jet, real estat komersial, proyek pemerintah, dan desain perangkat lunak khusus.

Karena volume pesanan mungkin kecil sementara nilai dolar tinggi, perkiraan biasanya didasarkan pada kontrak yang ada di dalam perusahaan atau tentatif. Tingkat penjualan historis, bersama dengan indikator dan laporan industri yang diterbitkan (seperti Laporan Dodge untuk industri konstruksi) dapat digunakan untuk memperkirakan penjualan tambahan.

Strategi Penjualan:

• Pahami siklus penjualan. Memantau berapa lama waktu yang dibutuhkan dari penyelidikan awal hingga bisnis tertutup yang sebenarnya adalah metrik penting untuk memperkirakan siklus penjualan yang lambat atau panjang.
• Sisihkan cadangan untuk waktu yang lebih lama. Tidak seperti penurunan penjualan musiman tahunan, penjualan ini membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk ditutup. Jadi, cadangan untuk menutupi biaya overhead selama beberapa tahun perlu disisihkan untuk menghindari kebutuhan hutang untuk menjaga bisnis tetap hidup. Berapa tahun akan tergantung pada siklus penjualan tertentu.
• Kembangkan biaya yang lebih rendah atau penawaran alternatif. Untuk mengisi celah di antara proyek besar, beberapa bisnis menawarkan lini produk dan layanan lapis kedua atau alternatif. Ini dapat berupa versi singkat dari produk primer yang penjualannya dapat menghasilkan pertanyaan penjualan yang lebih besar di masa mendatang. Atau ini dapat memanfaatkan kekuatan perusahaan yang dapat bermigrasi dengan baik ke penawaran lain. Contoh: sistem komunikasi yang dapat menangani pengawasan keamanan. Dengan strategi ini, evaluasi secara hati-hati apakah biaya untuk mengembangkan lini produk alternatif akan menghasilkan pengembalian yang cukup dan hindari mengkanibal jalur utama yang menyebabkan skenario "merampok Peter untuk Membayar Paul".

Tren Usang dan Teknologi

Sebuah perusahaan dapat memproduksi komputer PC desktop terbaik di dunia. Namun dengan teknologi yang semakin mengalahkan perangkat seluler, pasar komputasi desktop sedang menurun. Ini adalah contoh dari keusangan teknologi yang pasti akan menyebabkan penurunan penjualan. Pasar teknologi dipenuhi dengan kisah-kisah tentang perusahaan gagal yang berusaha membangun perangkap tikus yang lebih baik (Wikipedia) demi berinovasi.

Biasanya, perusahaan dengan produk "sapi perah" (yang memiliki pangsa pasar tinggi, tetapi pertumbuhan masa depan rendah) dapat dengan mudah terbuai dengan pemikiran bahwa pasar akan tetap seperti itu selama bertahun-tahun. Sayangnya, karena perkembangan teknologi datang semakin cepat, tidak bijaksana untuk tidak melihat ke arah selanjutnya.

Strategi Penjualan:

• Identifikasi kapan persembahan akan menjadi sapi perah dan carilah padang rumput yang lebih hijau. Memantau angka penjualan dalam jangka waktu yang lama biasanya akan menunjukkan peningkatan penjualan saat produk mendapatkan popularitas, stagnasi, dan kemudian menurun. Menggunakan grafik untuk melacak penjualan dalam periode waktu yang lama dapat membantu dengan mudah mengidentifikasi kapan produk yang menguntungkan mungkin menuju penurunan. Inovasi harus menjadi prioritas utama bahkan saat penjualan berada di puncaknya untuk produk yang menguntungkan.
• Buang tak berguna. Diskon dan promosi pada lini produk yang menua dapat membantu mencegah kemerosotan penjualan yang tak terhindarkan. Namun, ketahuilah bahwa mudah untuk salah mengira penjualan promosi ini sebagai tanda minat baru.

Perubahan dalam Sikap dan Preferensi Pelanggan

Perubahan dalam sikap dan preferensi pelanggan dapat merusak penjualan perusahaan dengan cepat. Contohnya termasuk masalah lingkungan dan keamanan produk yang mempengaruhi pelanggan untuk membeli alternatif atau menghilangkan pembelian sama sekali. Contoh: Botol plastik bayi dan air minum yang mengandung BPA tertinggal di rak-rak toko saat tersiar kabar tentang bahaya BPA.

Strategi Penjualan

• Berlangganan ke blog dan sumber berita yang relevan untuk industri ini. Publikasi ini, baik dalam bentuk cetak maupun online, dapat bermanfaat dalam mengidentifikasi ancaman terhadap penjualan di masa mendatang. Bersiaplah untuk mendorong lini produk lain atau mengejar yang baru.
• Perhatikan tren konsumen. Untuk tren konsumen umum, berlanggananlah sumber-sumber pengamat tren seperti TrendHunter.com dan trendwatching.com.

Kemerosotan Ekonomi

Terlepas dari seberapa baik bisnis dijalankan atau dipasarkan, ekonomi yang buruk dapat menyebabkan kemerosotan yang dapat menutup pintu dengan cepat. Resesi Hebat di akhir dekade pertama milenium baru membuat ini menjadi kenyataan yang harus dihadapi banyak bisnis sekarang.

Strategi Penjualan

• Pantau tren ekonomi. Ironisnya, pada tahun-tahun awal kemerosotan ekonomi, beberapa bisnis masih akan berkembang sangat baik, bahkan mungkin sangat baik. Ini dapat menipu pemilik bisnis dan manajer penjualan agar berpikir bahwa perubahan ekonomi tidak akan memengaruhi mereka.
• Bersiaplah untuk kemerosotan yang berkepanjangan. Seperti halnya kemerosotan musiman atau siklus penjualan, menyisihkan dana untuk menjaga bisnis tetap berjalan selama penurunan harus dilakukan secepat mungkin. Ini akan membantu memastikan kelangsungan hidup.
• Batasi promosi. Ironisnya, promosi untuk membantu meningkatkan penjualan selama resesi dan kemerosotan ekonomi lainnya justru dapat mengalami rebound negatif. Pelanggan yang kekurangan uang sekarang menjadi terbiasa menerima harga dan / atau tunjangan yang jauh lebih rendah, membuat menaikkan harga di kemudian hari menjadi sangat sulit.
• Pertahankan garis pada margin keuntungan. Reaksi spontan terhadap masalah ekonomi seringkali adalah menurunkan harga. Seperti promosi yang tidak beralasan, penurunan harga dapat memakan margin keuntungan perusahaan hingga menjadi tidak berkelanjutan.

Pergeseran Populasi

Seperti yang dicatat Kenneth Gronbach dalam The Age Curve , penurunan 11 persen populasi dengan Generasi X memiliki efek yang menghancurkan pada perekonomian. Banyak bisnis di setiap segmen, terutama real estate, tidak mengakui pergeseran ini dan terus merencanakan (berharap?) Untuk penjualan dari populasi Baby Boomer yang sangat besar. Hasil? Resesi.

Strategi Penjualan

• Perhatikan tren populasi. Pantau data sensus untuk perubahan komposisi populasi umum dan tren regional.
• Bersiaplah untuk melepaskan atau berinvestasi sebagai tanggapan. Tentunya menyesuaikan perkiraan penjualan sebagai respons terhadap perubahan demografi. Tapi hati-hati mengevaluasi efek jangka panjang dari pergeseran pada penjualan. Jika pasar menyusut dan akan terus berlanjut, mengubah atau menghilangkan penawaran perusahaan yang tidak lagi layak mungkin merupakan jawaban terbaik. Jika pergeseran dianggap sementara dan pasar akan pulih, atau pasar diantisipasi untuk tumbuh, maka investasi dalam persiapan akan tepat.

Staf Penjualan dan Perubahan Layanan

Perubahan dalam sistem, fasilitas, prosedur, dan personel dapat menyebabkan penurunan penjualan, terutama saat perubahan sedang dilakukan dan personel baru menyesuaikan diri dengan pekerjaan baru mereka. Ini terutama terjadi ketika staf penjualan baru bergabung. Mereka perlu mengenal pasar dan pasar perlu mengenal mereka sebelum volume penjualan yang signifikan terwujud.

Strategi Penjualan

• Miliki program pelatihan dan pendampingan penjualan setiap saat. Beberapa tenaga penjualan berganti pekerjaan dengan cepat untuk memanfaatkan paket kompensasi yang lebih besar baik di perusahaan lain atau di perusahaan yang sama. Hal ini dapat meninggalkan celah dalam cakupan wilayah penjualan yang dapat merusak. Jadi, memiliki program pelatihan dan bimbingan penjualan yang solid dapat membantu memberikan garis suksesi jika terjadi pembukaan yang tak terhindarkan.
• Miliki ekspektasi yang realistis untuk staf penjualan baru. Menjadi "pria baru" itu sulit! Personel baru tidak hanya harus mempelajari pekerjaan baru, tetapi mereka juga perlu mempelajari budaya dan pasar baru juga. Hal tersebut tentunya akan berdampak pada performa mereka. Menetapkan tujuan yang dapat dicapai untuk tahun pertama dapat membantu meluncurkan awal yang memuaskan dan sukses untuk semua.
• Beri tahu pelanggan tentang perubahan personel, prosedur, dan tempat. Menempatkan sales atau service baru yang melayani pelanggan yang memiliki ekspektasi tinggi bisa membuat frustasi kedua belah pihak. Sama untuk perubahan bagaimana dan di mana sesuatu dilakukan. Mengeposkan pemberitahuan jenis "Harap Bersabar Dengan Kami Sementara Kami Meningkatkan Layanan kepada Anda" di area layanan atau di situs web dapat membantu meredakan beberapa frustrasi untuk semua orang dan mencegah penjualan keluar dari pintu.

© 2013 Heidi Thorne