Daftar Isi:
Foto oleh Charles Deluvio di Unsplash
Beberapa Latar Belakang
Istilah overload pilihan (atau overchoice) diciptakan pada tahun 1970 oleh Alvin Toffler dalam novelnya Future Shock . Lewati beberapa tahun ke depan dan Anda akan menemukan bahwa pada tahun 2000, para peneliti di Universitas Stanford dan Columbia menemukan bahwa kebijaksanaan konvensional pada masa itu salah. Lebih banyak tidak lebih baik. Ternyata keputusan para pemasar yang membombardir konsumen dengan semakin banyaknya pilihan produk justru membebani konsumen secara kognitif, berakibat buruk atau bahkan tidak ada pilihan sama sekali.
Salah satu eksperimen pertama untuk mengilustrasikan masalah kelebihan beban pilihan melibatkan pemaparan pelanggan toko ke berbagai sampel selai eksotis - 24 sampel dan 6 sampel. Peneliti menemukan bahwa pelanggan lebih cenderung membeli selai ketika terpapar ke batch 6 sampel dibandingkan dengan batch 24 sampel (30% vs. 3%). Menurut Sheen Iyengan, psiko-ekonom dan salah satu peneliti: "Kami memilih untuk tidak memilih meskipun itu bertentangan dengan kepentingan pribadi kami". Penelitian dan eksperimen menunjukkan bahwa lebih banyak pilihan yang disajikan menghasilkan partisipasi yang lebih sedikit. Kelebihan pilihan mengurangi keterlibatan, kualitas keputusan, dan pada akhirnya kepuasan.
Kelebihan pilihan menjadi masalah ketika pelanggan berada di bawah batasan waktu, ketika pelanggan harus memilih antara produk yang sangat atau sedikit berbeda, ketika presentasi produk kacau, ketika semua pilihan tampak sama menarik, ketika semua produk memiliki fitur yang sama-sama saling melengkapi, saat pelanggan tidak yakin tentang preferensi mereka, dan saat hal itu menimbulkan beban kognitif.
Mengenai pengecer, "Apa yang kami lihat semakin banyak adalah jika Anda bersedia memotong, singkirkan opsi berlebihan yang tidak relevan itu, nah ada peningkatan penjualan, ada penurunan biaya, ada peningkatan pengalaman memilih" kata Iyengan. Cara lain untuk mengatasi masalah overload pilihan adalah 'konkretisasi'. Orang harus mampu dengan jelas menyadari atau melihat konsekuensi atau akibat dari pilihan mereka. Selain itu, cara untuk mengatasi masalah tersebut adalah melalui kategorisasi. Orang-orang lebih baik dalam menangani banyak kategori. Terakhir, adalah 'kondisi kompleksitas'. Ini berarti pelanggan lebih cenderung memilih ketika disajikan dengan pilihan sederhana terlebih dahulu dan pilihan kompleks terakhir.
Apakah Pilihan yang Berlebihan Merupakan Masalah Nyata?
Studi yang lebih baru menunjukkan bahwa dengan kelompok sampel yang besar dalam beberapa eksperimen, jumlah peserta yang memiliki masalah kelebihan pilihan dapat diabaikan. Sebuah meta-analisis 2010, oleh Scheibehenne et al., Dari 30 makalah tentang masalah kelebihan pilihan menunjukkan bahwa, sebaliknya, 'lebih banyak lebih buruk' ditemukan sebagai masalah yang sangat kecil di setiap eksperimen yang dianalisis. Makalah secara kolektif berisi 50 percobaan dengan total 5036 peserta.
Analisis ulang tahun 2013, oleh Gabriel E. Gonzales dari Pennsylvania State University, tentang meta-analisis tahun 2010 menunjukkan cerita yang berbeda. Gonzales menambahkan variabel ke data awal 2010, dengan mempertimbangkan bagaimana kondisi studi dimanipulasi untuk memenuhi hipotesis tertentu: harga produk dan kepuasan pelanggan jangka panjang. Hasilnya menunjukkan bahwa kelebihan pilihan mungkin menjadi masalah. Dia mengaitkan masalah besar dengan kelebihan pilihan dengan kelebihan informasi - memberikan peserta informasi yang kompleks dan dalam jumlah besar untuk dikonsumsi yang diperlukan untuk membuat pilihan mereka.
Masalah dalam menemukan apakah masalah overload pilihan itu nyata adalah terlalu banyak studi yang saling bertentangan. Selain itu, studi ini sulit untuk dibandingkan karena masing-masing menggunakan protokol yang berbeda untuk mencapai hasil. Artinya, masing-masing dirancang berbeda dan memiliki kondisi berbeda untuk mendapatkan respons. Metode ilmiah mengharuskan pihak ketiga untuk mereplikasi penelitian yang ada untuk melihat apakah hasilnya tetap sama. Oleh karena itu, validitas hasil studi sangat bergantung pada hasil studi yang direplikasi. Selain itu, penelitian yang menunjukkan tidak ada pilihan masalah kelebihan beban sering kali tidak dipublikasikan.
Jadi jawabannya ya dan tidak. Ada studi yang saling bertentangan yang tidak dapat dibandingkan secara memadai, kondisi di mana peserta berada di bawah pengaruh hasil (jumlah produk, harga dan preferensi) dan studi yang menunjukkan korelasi negatif dengan masalah kelebihan pilihan sering tidak dipublikasikan. Apa yang menjadi lebih relevan dengan masalah overload pilihan saat ini adalah apakah itu masalah di era digital atau tidak.
Pilihan Online
Sebagian besar studi overload pilihan terjadi di lingkungan perbelanjaan tradisional (mal dan toko bahan makanan) atau di laboratorium. Dalam pengaturan ini, saat mencari produk yang diinginkan, ada biaya tinggi untuk aktivitas mental (seperti mengacu pada sumber eksternal dan memori jangka panjang) dan orang sering memilih produk yang memuaskan daripada pencarian lama untuk produk yang optimal.
Beberapa fakta pertama tentang belanja online:
Statistik ini penting untuk mengatasi kemungkinan masalah kelebihan beban pilihan online. Ini menunjukkan bahwa jika ada masalah overload pilihan online maka pengecer online perlu mempertimbangkan bagaimana menyajikan produk mereka dan berapa banyak produk yang harus disediakan. Di bawah ini adalah kesimpulan dari berbagai penelitian yang beragam.
Pilihan berlebihan adalah mitos:
- Ditemukan bahwa berbelanja online secara dramatis mengurangi ketegangan kognitif dalam pengambilan keputusan.
- Rasio klik-tayang email meningkat seiring dengan bertambahnya pilihan. Ini karena mengklik mengarah ke lebih banyak informasi.
- Meningkatkan pilihan secara positif memengaruhi pembelian online hingga titik tertentu.
- Pilihan yang lebih sedikit menghasilkan tingkat pembelian yang rendah.
Memilih terlalu banyak adalah masalah:
- Pelanggan menjadi kewalahan ketika terlalu banyak gambar yang ditampilkan.
- Pelanggan menjadi kewalahan saat dihadapkan dengan berbagai macam produk.
- Kecemasan teknologi berperan dalam masalah kelebihan beban pilihan online.
Sekali lagi, hasilnya adalah tas campuran. Tidak ada jawaban yang jelas berarti terserah penjual untuk mengetahui target pasarnya.
© 2020 Chante van Biljon