Buku perolehan prospek tidak membangun penjualan ... dan inilah alasannya

Heidi Thorne (penulis) melalui Canva

Baru-baru ini, saya mengobrol dengan beberapa pengusaha yang berpikir untuk menulis dan menerbitkan sendiri buku untuk membantu memasarkan bisnis mereka dan membangun prospek penjualan. Saya memberi tahu mereka berdua bahwa menurut saya itu tidak akan sepadan dengan investasi mereka saat ini, mengingat keadaan mereka dan apa yang ingin mereka capai.

Buku-buku yang ingin diterbitkan oleh para pengusaha ini biasa disebut buku generasi pemimpin. Mereka bisa menjadi alat pemasaran yang hebat untuk membangun status ahli Anda di bidang Anda dan dapat — penekanan pada "bisa" —membantu menghasilkan prospek penjualan. Tapi saya telah melihat begitu banyak pengusaha dan penulis bisnis kecil kewalahan dan berinvestasi berlebihan dengan buku-buku ini, hanya untuk kecewa.

Bagaimana Cara Kerja Buku Lead Generation… atau Tidak?

Buku generasi pemimpin biasanya nonfiksi. Penulis dapat menawarkan tip, penjelasan, atau menggunakan cerita pribadi mereka untuk mengilustrasikan poin-poin penting. Harapannya, pembaca akan mengasosiasikan buku dan penulis sebagai sumber yang bermanfaat. Kemudian ketika pembaca memiliki kebutuhan akan produk atau layanan yang ditawarkan oleh penulis, mereka dapat terhubung dengan penulis untuk melakukan bisnis.

Begitulah cara kerjanya dalam teori. Namun pada kenyataannya, buku-buku ini bukanlah sumber prospek penjualan yang dapat diandalkan, setidaknya saat ini tidak.

Bertahun-tahun yang lalu, ketika penulis harus mendapatkan kesepakatan buku dari penerbit tradisional, pengaruh yang melekat untuk mendapatkan kesepakatan semacam itu pasti akan meningkatkan otoritas penulis di bidangnya. Dulu, penerbit mungkin lebih tertarik untuk mempromosikan pengarang dan karyanya juga. Jadi jenis buku ini memiliki kekuatan pemasaran.

Tapi kemudian Amazon dan gerakan penerbitan sendiri terjadi. Sekarang setiap orang dan siapa saja dapat menerbitkan buku sendiri. Ini baik dan buruk. Bagus karena penulis yang memiliki bisnis dapat mengemas pengetahuan mereka ke dalam bentuk buku untuk dibagikan dengan pelanggan potensial dan industri mereka. Buruk karena sekarang ada jutaan dan jutaan buku yang diterbitkan sendiri. Jadi, berdiri di antara persaingan ketat di Amazon hampir mustahil. Kemungkinan ada puluhan ribu buku serupa lainnya, baik yang diterbitkan secara tradisional maupun sendiri, di sebagian besar kategori topik di Amazon.

Anda juga harus ingat bahwa orang yang menggunakan buku Anda sebagai sumber kemungkinan besar adalah orang DIY (lakukan sendiri). Anda mungkin memberikan informasi yang cukup bagi mereka untuk melakukannya sendiri. Mereka mungkin akan membeli buku Anda dan selesai dengan Anda.

Bahkan dari perspektif konseptual, buku-buku lead generation agak menggelikan, mengingat pola pikir gratifikasi instan saat ini. Jika orang memiliki masalah yang perlu diselesaikan, Anda memberi tahu saya bahwa mereka akan pergi ke Amazon, memilih dari kemungkinan ribuan buku tentang masalah mereka, membeli buku tersebut, dan kemudian membaca buku 100-300 halaman untuk menemukan seseorang yang bisa membantu mereka? Saya rasa tidak. Kemungkinan besar, mereka akan membuka Google dan mencari seseorang yang dapat menyelesaikan masalah mereka sekarang! Jika prospek penjualan dan konversi penjualan online adalah yang Anda inginkan, Anda harus berinvestasi dalam SEO, iklan online, dan memastikan situs web Anda diarahkan untuk konversi penjualan.

Buku petunjuk arah juga sulit dilacak pergerakan PR. Hampir tidak ada cara untuk menilai hasil penjualan secara akurat.

Mitos Insentif Buku Gratis

Saya mendengar beberapa orang berkata, "Baiklah, saya akan memberikan buku saya secara gratis." Bagaimana? Secara elektronik sebagai PDF yang Anda tawarkan sebagai insentif untuk mendaftar ke buletin email Anda? Semoga berhasil dengan itu hari ini. Menurut pengalaman saya, orang sering mendaftar untuk freebie, kemudian berhenti berlangganan. Banyak orang, termasuk saya sendiri, tidak repot-repot mendaftar karena mereka sudah mendapatkan terlalu banyak email.

Penulis lain mengatakan mereka akan memberikan salinan cetak gratis sebagai insentif untuk membuat orang bertemu dengan mereka. Oh, saya juga sudah mencobanya. Itu adalah program penjangkauan yang mahal yang mencakup panggilan dingin, surat langsung, dll. Itu sia-sia. Saya mendapat satu klien yang bahkan tidak berjalan dengan baik kecuali untuk konsultasi awal.

Memberikan buku Anda dan berharap itu akan mendorong atau mewajibkan orang untuk berbisnis dengan Anda adalah mitos. Ada terlalu banyak informasi bagus yang tersedia dari mana-mana akhir-akhir ini. Menawarkan lebih banyak informasi hanya menambah informasi orang yang berlebihan. Oleh karena itu, buku freebie Anda tidak memiliki nilai sebanyak yang mungkin dimilikinya di masa lalu.

Apa yang Secara Diam-diam Diinginkan Pengarang Pengusaha dari Penerbitan Buku Sendiri

Yang memperparah masalah adalah bahwa sebagian besar wirausahawan sekaligus penulis ini diam-diam berharap buku mereka akan sangat sukses sendiri, tidak hanya sebagai penghasil prospek. Mereka akan berada di jalan yang mudah! Hal itu jarang terjadi.

Dan jika penelitian Thorne Self Publishing Survey saya pada tahun 2016 dan 2018 adalah indikator apa pun, sekitar 73% penulis yang menerbitkan sendiri menghasilkan kurang dari $ 1.000 per tahun dalam royalti dan pendapatan dari buku mereka. Ditambah, itu bahkan tidak memperhitungkan biaya produksi buku. Ini bukan pembuat uang, dan sebenarnya bisa menghabiskan lebih dari pendapatan yang bisa dihasilkannya untuk bisnis.

Pengalaman Buku Generasi Utama Saya

Saya telah bermain-main dengan penerbitan sendiri selama bertahun-tahun, menerbitkan buku atau produk multimedia lainnya tentang topik bisnis. Apakah mereka bekerja untuk saya?

Buku resmi pertama saya yang diterbitkan sendiri di era Amazon / Kindle Direct Publishing dirancang untuk menghasilkan prospek penjualan untuk bisnis produk promosi saya. Membeli barang promosi seperti mug cetak dan pulpen tampak seperti pembelian sederhana, tetapi memiliki banyak biaya dan detail tersembunyi. Saya pikir orang-orang ingin belajar bagaimana membeli barang-barang ini dengan cara menghemat uang sambil secara efektif membangun merek pemasaran mereka. Nah, mereka ingin membeli produk promosi dengan biaya lebih rendah, tetapi tidak ingin “belajar” bagaimana melakukannya. Jadi buku itu hanya menghasilkan prospek penjualan untuk berbicara di konferensi industri promosi, bukan penjualan klien.

Bahkan klien saya yang ada pada saat itu memiliki reaksi "itu bagus" terhadap buku saya, dan sangat peduli. Mereka sudah meminta saya untuk melakukan pekerjaan berat ketika harus menangani detail pembelian promosi mereka.

Benar, buku generasi utama saya masih menjadi buku terlaris saya bertahun-tahun kemudian. Tetapi mereka yang membelinya kemungkinan besar adalah orang-orang industri promosi atau segelintir orang yang berinvestasi dalam mempelajari bisnis.

Mengapa Saya Memberitahu Pengusaha untuk Mempertimbangkan Kembali Menerbitkan Buku Generasi Prospek?

Pengusaha # 1

Pengusaha pertama memiliki komunitas berkembang yang membayar biaya bulanan untuk menjadi bagian dari sukunya. Dia juga menjual produk yang dia kembangkan dan produksi. Dia akan membuat iri banyak teman bisnis dan konsultasi kecil saya.

Namun dia merasa bahwa memiliki buku akan menawarkan lebih banyak kesempatan untuk hubungan masyarakat dan media, dan menjangkau lebih banyak orang dengan pesannya. Mungkin.

Dia juga merasa kewalahan dengan prospek menyelesaikan penulisan dan penerbitan buku tersebut. Bisnisnya menuntut dan sulit untuk fokus pada penulisan. Dia mendengar semua nasihat "Anda harus berkomitmen untuk menyelesaikannya", dan stres karena tidak bisa melakukannya.

Kalaupun bisa menyelesaikan bukunya, bukan otomatis peluang media dan PR akan muncul secara ajaib. Jumlah persaingan untuk buku seperti miliknya sangat mencengangkan. Tidak ada yang mencari buku yang diterbitkan sendiri berikutnya di bidang ini, terlepas dari seberapa bagus buku atau pesannya. Untuk mendapatkan liputan media besar, dia harus mempekerjakan beberapa profesional yang tahu bagaimana membawanya ke tempat yang dia inginkan.

Kecuali jika dia bersedia mengurangi bisnis yang mencari nafkah untuknya, dan juga bersedia melakukan investasi serius dalam hubungan masyarakat, dia mungkin melakukan tindakan merugikan yang sebenarnya bagi bisnisnya dan komunitasnya dengan mengubah persneling untuk berkonsentrasi pada buku..

Apa yang orang gagal sadari adalah bahwa meskipun Anda mendapatkan liputan PR sesaat, itu cepat berlalu dan membutuhkan upaya terus-menerus untuk menjaga kehadiran media yang berkelanjutan. Dalam pengalaman saya, saya menulis artikel untuk pers perdagangan yang relevan yang membuat saya sedikit terkenal. Tapi itu tidak menghasilkan banyak prospek penjualan berkualitas yang menghampiri saya.

Jadi, saya katakan kepadanya bahwa jika waktunya tepat, dan dia merasa mampu menangani tantangan menulis buku, peluang akan tetap ada untuk dijelajahi.

Pengusaha # 2

Pengusaha ini tidak terlalu menikmati aspek pemasaran bisnis. Jadi ketika dia menghadiri seminar / webinar di mana presenternya menekankan bahwa buku akan membantu menghasilkan prospek penjualan, dia tertarik. Dia mengatakan kepada saya bahwa buku itu tidak harus menjadi pembuat uang pada awalnya, tetapi dia akan menggunakannya untuk memimpin.

Seperti dibahas sebelumnya, konsep buku penghasil prospek secara keseluruhan memiliki kelemahan. Memiliki sebuah buku tidak akan — ulangi tidak! — Secara otomatis menghasilkan prospek penjualan untuk Anda. Dalam kasus wirausahawan ini, dia akan lebih baik berinvestasi dalam beberapa bantuan profesional untuk membangun strategi penjualan dan web.

Yang juga mengkhawatirkan saya tentang pengusaha ini adalah dia mengatakan bahwa buku itu tidak harus menjadi pembuat uang "pada awalnya". Saya membaca yang tersirat tentang yang satu itu. Maaf saya harus memprediksi itu mungkin bukan pembuat uang, pada awalnya atau akhirnya.

Apakah Ada Pembenaran untuk Buku Perolehan Prospek untuk Bisnis?

Jika Anda menulis dan menerbitkan sendiri buku sebagai bagian dari strategi hubungan masyarakat dan pemasaran Anda secara keseluruhan, dan Anda memiliki kemampuan dan uang untuk melakukannya, maka buku perolehan prospek layak dipertimbangkan. Tapi itu tidak bisa secara ajaib membangun penjualan. Dan jangan berharap itu berfungsi seperti metode membangun penjualan yang lebih terukur dan efektif seperti periklanan Pay Per Click (PPC), SEO, dan penjualan pribadi.