Hubungan antara nilai pelanggan dan pemasaran

Pergeseran Menuju Pemasaran

Di masa lalu, untuk menurunkan biaya overhead dan meningkatkan keuntungan, banyak perusahaan berusaha melakukan perbaikan operasional internal seperti menginovasi proses produksi, memanfaatkan teknologi baru atau meningkatkan produktivitas tenaga kerja. Namun, ketika negara membuka pasar mereka untuk pesaing asing dengan semakin banyak perjanjian perdagangan bebas, dan teknologi memungkinkan perusahaan untuk dengan mudah menjangkau pelanggan di seluruh dunia, banyak perusahaan menemukan bahwa mereka perlu menemukan cara baru untuk mendapatkan keunggulan kompetitif atas pesaing mereka.. Dalam konteks ini, alih-alih hanya melihat ke dalam, perusahaan mulai mencari solusi dari luar, berkonsentrasi pada pelanggan dan faktor penentu kepuasan mereka sebagai panduan untuk keputusan tentang perbaikan yang diperlukan (Woodruff, 1997).

Satu bidang di mana perusahaan berinvestasi dalam meningkatkan jumlah keuangan dan sumber daya manusia adalah pemasaran. Perusahaan berharap untuk memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan memodifikasi produk atau layanan mereka sesuai untuk melayani pelanggan target mereka dengan lebih baik (Fejza & Asllani, 2013). Pemasaran telah berkembang dari hanya menginformasikan, menyampaikan, dan bertukar nilai dengan pelanggan menjadi secara proaktif menciptakan nilai bagi pelanggan, memberikan kontribusi terhadap kepuasan dan retensi pelanggan secara keseluruhan (Smith & Colgate, 2007).

Artikel ini bertujuan untuk menjelaskan pentingnya pemasaran, mengeksplorasi teori yang berkaitan dengan nilai pelanggan, menguraikan hubungan mereka, dan membuat beberapa kesimpulan.

Pemasaran mengarah pada kepuasan pelanggan yang lebih tinggi.

Pentingnya Pemasaran

Di dunia saat ini, kebanyakan bisnis memiliki departemen pemasaran, atau setidaknya seseorang yang bertanggung jawab atas aktivitas tersebut. Banyak orang keliru mengira bahwa pemasaran hanya berarti iklan dan penjualan. Faktanya, pemasaran juga mencakup banyak fungsi lain seperti mengidentifikasi kebutuhan pelanggan, menganalisis preferensi mereka dan mengembangkan produk atau layanan yang paling memuaskan mereka dan memelihara hubungan antara perusahaan dan pelanggan, pemasok, distributor, dan sebagainya (Palmer, 2012). Meskipun tidak secara langsung menciptakan produk, pemasaran dianggap penting untuk kesuksesan bisnis karena beberapa alasan.

Pertama, terlepas dari jenis produk atau layanan yang ditawarkan perusahaan, pelanggan adalah orang-orang yang memutuskan apakah produk atau layanan menghasilkan utilitas apa pun, atau dengan kata lain, memiliki nilai bagi masyarakat luas. Oleh karena itu, pemasaran membantu mencegah perusahaan membuang-buang sumber daya mereka pada produk yang sia-sia dengan melakukan penelitian untuk mengidentifikasi celah di pasar dan merancang produk yang mengisi celah dengan sempurna (Schermerhorn, 2012). Selain itu, pemasaran juga membawa informasi tentang produk kepada pelanggan yang tepat, sehingga pelanggan mengetahui keberadaannya dan benar-benar membeli dan mengonsumsi produk tersebut.

Pemasaran Menawarkan Opsi Pertumbuhan

Karena tujuan akhir perusahaan adalah untuk meningkatkan keuntungan dan memaksimalkan kepentingan para pemangku kepentingannya, pemasaran menyediakan kerangka kerja untuk memungkinkan perusahaan mengevaluasi pilihan pertumbuhan mereka, dan maju dengan strategi yang tepat (Fejza & Asllani, 2013). Misalnya, matriks Ansoff, yang ditemukan oleh Igor Ansoff yang dianggap sebagai pencipta manajemen strategis, merangkum strategi pemasaran bagi perusahaan untuk memilih apakah mereka harus menembus pasar lebih jauh (dengan memperoleh pangsa pasar yang lebih besar dengan produk mereka yang ada), membuat produk baru (membidik portofolio pelanggan mereka saat ini), memasuki pasar baru (mendekati pelanggan baru dengan produk mereka saat ini) atau mendiversifikasi portofolio mereka (membawa produk baru ke pasar baru) (Hussain, Khattak, Rizwan, & Latif, 2013).

Ansoff Maxtrix

Ketiga, pemasaran meningkatkan kinerja bisnis secara keseluruhan dengan mengarahkan perencanaan strategi dari semua fungsi lain dari suatu perusahaan, sehingga menambah nilai pada penawaran produk akhir (Moorman & Rust, 1999). Dalam pengertian ini, pemasaran mendukung perusahaan untuk mengembangkan pengetahuan dan keterampilan yang sesuai berdasarkan analisisnya tentang hubungan antara pelanggan dan produk serta sumber daya perusahaan yang tersedia.

Konsep Nilai Pelanggan

Menurut Smith dan Colgate, dari sudut pandang pelanggan, nilai suatu produk adalah selisih antara manfaat yang mereka terima (utilitas) dan biaya yang harus mereka bayar (harga) (Smith & Colgate, 2007). Oleh karena itu, Maas (2008) mengemukakan bahwa nilai pelanggan merupakan fungsi dari kualitas dan harga, dan bagi pelanggan, mereka lebih menyukai produk dengan kualitas yang lebih tinggi dan harga yang lebih rendah. Dalam kedua kasus tersebut, nilai pelanggan ditentukan oleh konsumen atas konsumsi produk, bukan oleh produsen, meskipun produsen memiliki kemampuan untuk menciptakan dan mempengaruhi persepsi pelanggan.

Menurut Johnson dan Weinstein (2004), nilai pelanggan dipengaruhi dan ditentukan berdasarkan empat komponen utama yaitu layanan (nilai yang tidak dapat dikuantifikasi terkait dengan suatu produk), kualitas (bagaimana produk memenuhi harapan pelanggan dan memenuhi permintaan mereka), citra (reputasi perusahaan, dan citra yang dirasakan pelanggan saat menggunakan produk perusahaan), dan harga (berapa banyak uang yang dihabiskan pelanggan untuk memperoleh produk). Karenanya, nilai pelanggan bukan hanya konsep yang tidak jelas, dan bisnis harus belajar memahami pelanggan mereka dalam jangka panjang dan berkelanjutan. Selain itu, nilainya terus berubah; Oleh karena itu, kemampuan untuk memahami tren baru dan menghasilkan strategi manajemen yang tepat waktu adalah hal yang membedakan pemimpin pasar dan pengikut pasar (McFarlane, 2013).

Penentu Nilai Pelanggan

Model lain yang menjelaskan determinan nilai konsumen dikemukakan oleh Sheth, Newman, dan Gross (1991). Dengan demikian, dalam suatu produk, pelanggan berusaha mencapai lima nilai utama: nilai fungsional (kegunaan yang dirasakan dari suatu produk), nilai sosial (cara orang lain dalam masyarakat memandang konsumen terkait dengan produk), nilai emosional (perasaan pengalaman konsumen saat menggunakan produk), nilai epistemik (pengetahuan atau realisasi yang berasal dari produk), dan nilai kondisional (nilai yang diperoleh dari penggunaan produk alternatif).

Sebagai gambaran, pelanggan Lululemon Athletica, perusahaan pakaian olahraga yang didirikan di Kanada, menawarkan pakaian dan aksesori untuk yoga, lari, dan lain-lain, diharapkan memperoleh lima nilai tersebut (Lululemon Athletica, 2019). Pertama, ketika membeli dan menggunakan produk Lululemon Athletica, nilai fungsional mengacu pada kegunaan produk seperti sepatu untuk melindungi kaki dan meningkatkan kinerja. Untuk nilai sosial, pengguna produk Lululemon Athletica dapat dianggap oleh orang lain sebagai orang yang aktif dan sporty dengan pendapatan menengah. Mengenai nilai emosional, pengguna dapat merasa bersemangat, aktif, dan nyaman karena produknya terkait dengan yoga dan olahraga. Produk tersebut dapat membuat pengguna tertarik untuk mempelajari lebih lanjut tentang yoga, sejarahnya, manfaat dan praktiknya, atau jenis produk lainnya, sehingga memperoleh pengetahuan atau nilai epistemik. Akhirnya,nilai bersyarat bergantung pada pengalaman pengguna dalam menggunakan produk dari merek berbeda yang melayani tujuan yang sama.

Hubungan Antara Nilai Pelanggan dan Pemasaran

Pemasaran diartikan untuk memulai, mengembangkan, mengkomunikasikan nilai produk kepada pelanggan, dan memelihara hubungan untuk menjaga pelanggan setia kepada perusahaan, dan pada akhirnya meningkatkan profitabilitas (Smith & Colgate, 2007). Menurut Kumar dan Reinartz (2016), penciptaan nilai pelanggan adalah proses simultan dan pemasaran memainkan peran kunci dalam kedua cara tersebut.

Di satu sisi, tim pemasaran perlu membantu perusahaan mempelajari dan memahami pelanggan dengan menciptakan persona pelanggan perusahaan, menganalisis perilaku mereka dan tren pasar yang lebih luas sehingga perusahaan dapat menawarkan produk yang paling sesuai dengan permintaan pelanggan. Di sisi lain, setelah produk didistribusikan dan dikonsumsi oleh pelanggan, tim pemasaran perlu terlibat dengan pelanggan untuk mendapatkan umpan balik mereka, memeriksanya dan mentransfer kembali hasilnya ke tim produksi sehingga perusahaan dapat mengubah dan meningkatkan produk mereka. untuk lebih memuaskan pelanggan (Kumar & Reinartz, 2016).

Pemasaran adalah salah satu Alat untuk Meningkatkan Nilai Pelanggan

Misalnya, untuk Lululemon Athletica, di situs webnya, selain memperkenalkan produk perusahaan kepada pelanggan, tim pemasaran menghabiskan banyak sumber daya untuk menulis bagian "Inspirasi" untuk berbagi dengan pelanggan kisah-kisah inspiratif tentang atlet yang sukses, manfaat olahraga bagi fisik dan kesehatan spiritual, dan seterusnya (Lululemon Athletica, 2019). Kisah-kisah ini tidak hanya mendidik dan memberi lebih banyak informasi kepada orang-orang tentang berbagai acara olahraga, berita, manfaat, dan tip (nilai epistemik), tetapi juga memotivasi orang untuk lebih banyak berolahraga dan berolahraga dengan menanamkan rasa bangga dan antusias kepada pembaca setelah membaca cerita. (nilai emosional). Perusahaan juga menghadirkan atlet internasional dan lokal ternama yang menggunakan produk Lululemon Athletica untuk meningkatkan nilai sosial produk perusahaan.

Perusahaan lain yang juga sangat sukses dalam menggunakan pemasaran untuk menciptakan nilai bagi produknya adalah Apple, Inc., salah satu perusahaan teknologi Empat Besar dunia. Apple berhasil melampirkan nilai sosial yang sangat tinggi pada produknya dengan mendongeng yang kuat dan membuat pelanggannya merasa seperti kelompok elit (Moorman C., 2018).

Selain itu, pemasaran membantu perusahaan untuk menentukan nilai yang paling penting bagi pelanggan, sehingga memfokuskan sumber daya mereka pada fitur yang memberikan dampak paling besar ke pasar sasaran. Meskipun suatu produk memiliki selusin fitur dan fungsi, pelanggan sebenarnya hanya membelinya untuk satu atau dua fitur dan mendapatkan nilai tertentu dari fitur tersebut. Dengan mengidentifikasi fungsi dan nilai tersebut, perusahaan dapat meningkatkannya dan membuat pelanggan lebih puas (Woodruff, 1997).

Kesimpulan

Kesimpulannya, meskipun tidak secara fisik membuat produk, pemasaran sangat penting untuk menambah dan mendorong nilai pelanggan bagi perusahaan. Dengan memilih bauran pemasaran yang sesuai, perusahaan menyampaikan proposisi nilai yang sesuai untuk pelanggan targetnya, mempengaruhi nilai yang mereka rasakan dari produk, sehingga mendorong atau mencegah orang untuk membeli (Palmer, 2012).

Saat ini, saluran dan teknik pemasaran berkembang secara signifikan, dan perusahaan memfokuskan strategi pemasaran mereka tidak hanya pada membangun citra dan menjangkau pelanggan, tetapi juga secara proaktif mendorong nilai pelanggan untuk memenangkan pelanggan atas pesaing mereka.

Referensi

Fejza, E., & Asllani, A. (2013). Pentingnya pemasaran dalam membantu perusahaan dengan strategi pertumbuhan mereka: Kasus industri makanan di Kosovo. Jurnal Ilmiah Eropa, 9 (16), 326-335.

Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A., & Latif, A. (2013). Matriks ANSOFF, Lingkungan, dan Pertumbuhan- Segitiga Interaktif. Review Ilmu Manajemen dan Administrasi , 196-206.

Johnson, W., & Weinstein, A. (2004). Nilai Pelanggan Unggul di Ekonomi Baru: Konsep dan Kasus. Ft Lauderdale: CRC Press.

Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). Menciptakan Nilai Pelanggan yang Abadi. Jurnal Pemasaran , 36-68.

Lululemon Athletica. (2019, Agustus). Tentang kami . Diperoleh dari situs Web Lululemon Athletica:

Lululemon Athletica. (2019, Agustus). Inspirasi . Diperoleh dari situs Web Lululemon Athletica:

Maas, P. (2008). Nilai pelanggan dari perspektif pelanggan: Tinjauan komprehensif. Jurnal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

McFarlane, D. (2013). Pentingnya Strategis Nilai Pelanggan. Jurnal Pemasaran Atlantik , 62-75.

Moorman, C. (2018, Januari). Mengapa Apple Masih Menjadi Pemasar Hebat Dan Yang Dapat Anda Pelajari . Diambil dari Forbes:

Moorman, C., & Rust, R. (1999). Peran Pemasaran. Jurnal Pemasaran , 180-197.

Palmer, A. (2012). Introduction to Marketing: Theory and Practice (edisi ke-3rd). Oxford: Oxford University Press.

Schermerhorn. (2012). Introduction to Management (edisi ke-12). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

Sheth, J., Newman, B., & Gross, B. (1991). Mengapa kita membeli apa yang kita beli: Teori nilai konsumsi. Jurnal Penelitian Bisnis , 159-170.

Smith, J., & Colgate, M. (2007). Penciptaan Nilai Pelanggan: Kerangka Praktis. Jurnal Teori dan Praktek Pemasaran, 15 (1), 7-23.

Woodruff. (1997). Nilai pelanggan: Sumber berikutnya untuk keunggulan kompetitif. Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 25 (2), 139-153.