Wawasan pemasaran: audit merek fevicol

Tentang Merek: Sejarah

Fevicol adalah merek perekat yang dimiliki oleh perusahaan India Pidilite Industries Limited. Dua bersaudara, mendiang Shri Balvant Parekh dan Shri Sushil Parekh, menciptakan perekat sintetis yang berfungsi sebagai pengganti lem hewan pada tahun 1959. Tujuan awalnya adalah membantu para tukang kayu pada saat itu. Mereka mengadopsi strategi pemasaran yang unik dan berani dengan mempromosikan produk langsung ke tukang kayu dan kemudian ke toko eceran (yang merupakan strategi yang sangat umum pada saat itu). Pada tahun 1963, merek tersebut cukup besar untuk mengembangkan pabrik manufakturnya sendiri di Mumbai. Selama bertahun-tahun, ini telah menjadi merek rumah tangga dan pilihan yang disukai hampir setiap tukang kayu. Salah satu alasan utama popularitas merek ini adalah strategi pemasaran dan inovasi produknya yang sangat kreatif selama bertahun-tahun. Saat ini, telah dipasarkan di lebih dari 54 negara.

Gambar 1 Potongan dari Fevicol yang terkenal

Gambar 2 Iklan cetak untuk Fevicol

Hanya segelintir merek yang menikmati status identik dengan kategori produk yang mereka wakili. Fevicol hari ini telah mampu membuktikannya. Dengan kemasan putih dan biru khasnya, merek ini telah menjadi nama lain untuk perekat yang digunakan di India.

Proposisi Penjualan Unik Merek

Proposisi penjualan unik Fevicol adalah kemudahan aplikasinya (perekat resin sintetis). Sebelum produk ini dibuat, perekat seharusnya dicampur dengan air untuk aplikasi. Hal ini membuat produk tersebut sangat populer di kalangan tukang kayu. Induk perusahaan, Pidilite, melihat adanya peluang di segmen retail dan meluncurkan varian produk untuk keperluan pribadi rumah tangga. Ini melahirkan tabung yang bisa dilipat dari 30gm. Selama bertahun-tahun, produk ini dikemas dalam berbagai bentuk dan ukuran, sehingga dapat digunakan untuk keperluan sehari-hari. Dengan demikian, fokus bergeser dari sekedar produk industri ke lem serbaguna.

Gambar 3 Kemasan Fevicol Berbeda

Kompetisi

Pidilite adalah pemain dominan di pasar perekat India dengan pangsa pasar sekitar 70% (2018) di kategori merek terkemuka (Fevicol) di segmen terorganisir. Ada beberapa pemain lokal dan asing di India yang tidak memiliki produk inti sebagai perekat. Namun, produk perekat merupakan bagian dari portofolio produk mereka. Pemain tersebut adalah Elmer's, Faber Castell, Mod Podge, dll., (Kompetisi untuk Fevicol MR) dan Falcofix, Vamicol, Araldite, dll. (Kompetisi untuk Fevicol). Merek pesaing untuk Fevicol dan Fevicol MR juga mencoba menghadirkan kemasan produk baru dan inovatif seperti Fevicol, tetapi fokus mereka pada periklanan tidak seperti itu.

Komunikasi, Harga, dan Distribusi

Citra merek Fevicol telah berkembang tidak hanya melalui inovasi produknya tetapi juga pemasaran perusahaan yang sangat unik dan kuat, terutama dalam iklan TV yang menghibur. Komunikasinya terutama berfokus pada fokus pada kekuatan dan keandalan produk dalam situasi yang unik. Fevicol telah membuat kategori yang tidak menarik seperti perekat menjadi menarik dengan memposisikan produk secara cerdas di iklan mereka.

Fevicol telah melibatkan media elektronik, media cetak dan media sosial untuk menampilkan komunikasi. Fevicol secara tradisional mengiklankan produknya di televisi. Sekarang, telah mulai meluncurkan iklan di ruang digital. Selain itu, Fevicol menampilkan iklan di koran dan majalah, di papan reklame, dan di sisi bus. Pidilite menghabiskan sekitar INR 194 crore untuk iklan dan publisitas mereknya. Perusahaan menggunakan situasi lucu di dalamnya dan biasanya tidak menyertakan selebritas. Pahlawan dari produk adalah produk dan perusahaan ingin pelanggan melihat produk sebagai solusi untuk masalah mereka. Tema berkisar pada produk mereka yang menjaga semuanya tetap bersama. Mereka juga melakukan berbagai inisiatif untuk komunitas, seperti Klub Juara Fevicol,yang merupakan inisiatif untuk menciptakan platform untuk meningkatkan taraf hidup para tukang kayu.

Gambar 4 Posting Fevicol di Media Sosial

Gambar 5 Fevicol TVC

Fevicol telah mengadopsi kebijakan harga premium tingkat menengah untuk produknya daripada kebijakan harga kompetitif atau harga permintaan. Ini memberikan nilai tinggi kepada pelanggannya dalam hal harga serta kualitas produk mereka. Ini dijual seharga Rs. 40 untuk 50 gram (Fevicol MR). Perusahaan mendistribusikan penawarannya melalui campuran berbagai saluran distribusi seperti toko mom-and-pop, situs web e-commerce, pengecer, grosir, dan pengecer.

Gambar 6 Fevicol luar ruangan

Pengetahuan Pelanggan

Semua komunikasi yang dipamerkan di Fevicol memanfaatkan tradisi dan budaya India. Fevicol, sebagai hasilnya, menikmati pengenalan merek yang berkembang dengan sangat baik, seringkali identik dengan kategori produk. Asosiasi merek untuk Fevicol mungkin "kuat", "inovatif", "kualitas tinggi", "kuat", "lucu". Gambar 7 menampilkan peta Mental Fevicol hipotetis.

Mantra merek Fevicol adalah "Ikatan dan Kualitas Tinggi", memberikan konsumen nilai uang mereka dan memberikan solusi yang solid untuk masalah mereka.

Gambar 7 Peta Mental Fevicol

Sumber Ekuitas Merek

Nama merek, Fevicol, adalah sumber ekuitas merek yang paling penting. Logo mereknya yang terdiri dari dua gajah dan latar belakang setengah lingkaran oranye-kuning merupakan sumber ekuitas merek lainnya. Ini telah mempertahankan kualitas yang konsisten, jaringan distribusi yang efisien dan praktik CRM selama bertahun-tahun. Ini menciptakan ikatan yang tahan lama dengan tukang kayu dengan kemasan inovatif dan menjual produknya, yang telah membawa merek tersebut dalam jarak pembelian rumah tangga. Selain itu, memberikan manfaat fungsional kepada konsumen yaitu ikatan, kualitas tinggi, dan inovasiitu adalah komponen perekat. Ia mampu mempraktikkan penetrasi pasar melalui distribusi ekstensif dan harga tingkat menengah. Sumber utama ekuitas merek Fevicol lainnya adalah fitur dalam budaya populer, asosiasi dengan olahraga, dan inisiatif oleh merek.

Fitur dalam Budaya Populer.

Merek ini difokuskan pada film-film populer dan lagu Bollywood. Selain itu, para viralnya memiliki banyak penghargaan yang tak terhitung jumlahnya atas daya inovasi mereka. Ada lagu item dengan nama "Fevicol Se" yang ditampilkan dalam film Dabangg 2, yang menjadi sangat populer. Selain itu, brand ini juga pernah tampil di banyak film seperti Masti (2004), Awara Pagal Dewaana (2002), dan Golmaal Returns (2008). Ini semua juga telah menambah ekuitas merek dari merek tersebut.

Gambar 8 Cuplikan dari lagu Bollywood populer 'Fevicol Se' dari Dabangg 2

Asosiasi dengan Olahraga.

Fevicol mengasosiasikan dirinya dengan Liga Pro Kabaddi, mengingat Kabbadi adalah olahraga yang tidak terpisahkan dari budaya India. Asosiasi merek tersebut mencakup integrasi on-air dan on-ground di mana garis 'Fevicol Ki Pakad, Chhootegi Nahin' ditampilkan di layar LED di arena dan di TV selama pertandingan langsung ketika sebuah tekel mengakibatkan jebakan pemain raider. Selain itu, ini melibatkan penayangan 'iklan Haisha' klasik Fevicol selain dari pushback animasi on-air di Star Sports dan Star Gold. Kabbadi adalah permainan yang ideal untuk diasosiasikan oleh Fevicol mengingat fakta bahwa ini melibatkan benteng, tekel, dan ikatan yang sejalan dengan pesan merek tentang ikatan yang kuat.

Gambar 9 Iklan Fevicol Selama Liga Pro Kabbadi di Star Sports

Inisiatif.

Fevicol melakukan banyak inisiatif untuk komunitas di bawah Fevicol Champions 'Club (FCC). Ini adalah platform sosial pan-India yang menyatukan kontraktor pertukangan untuk meningkatkan pertumbuhan pribadi dan profesional mereka. Orang-orang dari industri pertukangan mempelajari teknik baru, membangun jaringan, dan mendapatkan pengakuan atas pekerjaan mereka. Sejak awal, sekarang ia melakukan sesuatu untuk semua pemangku kepentingannya, termasuk kontraktor, keluarga mereka, tukang kayu, pedagang, karyawan Fevicol, dan masyarakat umum.

Gambar 10 Perayaan SHRAM DAAN DIVAS sebagai bagian dari FCC

Piramida Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan (CBBE)

Fevicol menikmati kesadaran merek yang tinggi, pengenalan merek, dan loyalitas pelanggan yang tinggi. Gambar 11 menyoroti aspek-aspek utama piramida Fevicol CBBE.

Gambar 11 Piramida Fevicol CBBE

Rekomendasi

Audit merek Fevicol mengungkapkan bahwa merek tersebut telah mengembangkan ekuitas merek yang tinggi seiring waktu melalui inovasi produk dan pasar. Namun masih ada area peningkatan, yang dapat dilihat sebagai area peluang untuk merek.

Diversifikasi menjadi jenis perekat lain:

Pemain asing seperti Mod-Podge dan Elmer's telah memasuki pasar India dan mungkin akan menjadi pesaing serius Fevicol di tahun-tahun mendatang. Dengan demikian, mereka harus masuk ke dalam segmen mereka dengan memberikan persembahan yang serupa dengan milik mereka.
Pemain lokal lain yang sudah ada di Tanah Air untuk keperluan kantor mulai memasuki bisnis perekat. Hal ini juga dapat menyebabkan persaingan serius bagi Fevicol. Untuk melindungi pangsa pasarnya, perusahaan dapat melakukan diversifikasi ke segmen yang dilayani oleh perusahaan-perusahaan ini.

Kehadiran di Ruang Online:

Sementara perusahaan menjual eceran di platform online utama, saluran media sosial populer harus dimanfaatkan untuk menyebarkan kesadaran merek di antara anak-anak muda. Meskipun perusahaan baru saja mulai merambah ruang digital, perusahaan harus lebih agresif dalam melakukan pendekatan.
Riset pasar dapat dilakukan untuk menyasar pengguna ruang digital yang sebagian besar adalah kaum muda untuk menyesuaikan strateginya dengan tepat.

Fokus pada Fevicol MR:

Meskipun pelanggan inti mereka adalah tukang kayu dan melayani segmen furnitur, Pidilite dapat memberikan penekanan pada merek mereka Fevicol MR. Sekolah, kantor, dan rumah tangga, merupakan peluang besar bagi merek untuk berkembang. Perlahan, merek lain muncul di ruang ini dengan harga lebih rendah.
Perusahaan dapat fokus mengerjakan segmen ini, menunjukkan kepada mereka berbagai tujuan tentang bagaimana satu produk mereka dapat digunakan dengan cara yang berbeda dan tidak terbatas hanya pada beberapa kegunaan. Program interaksi konsumen dapat dimulai untuk meningkatkan kesadaran.
Selain itu, karena sektor ritel dan konstruksi sedang terpuruk, sebaiknya perseroan mengalihkan fokusnya ke segmen-segmen tersebut.

Komunikasi Inovasi:

Sesekali, Fevicol memperkenalkan inovasi dalam produk dan kemasan. Tetapi masalahnya adalah bahwa hal itu tidak dikomunikasikan dengan baik kepada audiens target. Dengan demikian, penekanan harus diberikan untuk mengembangkan strategi komunikasi untuk membawa produk dan inovasi kemasan mereka ke pelanggan. Misalnya, Nestle datang dengan sedotan 3D baru untuk produk kemasan tunggal mereka "Milo". Ini diluncurkan hanya untuk menampilkan fitur unik ini untuk produk mereka.

Gambar 12 POP versus POD untuk Fevicol

Secara keseluruhan, merek tersebut tidak memiliki pesaing utama di India. Ada sebuah perusahaan bernama Bluecoat yang mulai mengakuisisi saham Pidilite, namun perusahaan tersebut kemudian mengakuisisi untuk mengatasi persaingan dari perusahaan tersebut.

BIBLIOGRAFI

Fevicol Pvt. Ltd. (nd). Tentang Fevicol . Diperoleh 3 November 2018, dari Fevicol:
Fevicol Pvt. Ltd. (nd). Inisiatif Komunitas . Diperoleh 3 November 2018, dari Fevicol:
Shah, G. (2009, 16 November). Moochwali: 50 tahun membangun obligasi dan iklan pemenang penghargaan . Diakses pada 3 November 2018 dari LiveMint:
Kar, S. (2013, 20 Januari). Bagaimana Fevicol naik kurva lengket . Diakses pada 3 November 2018 dari Business Standard:
Deka, J. (2014, 20 Desember). Fevicol mengikat lebih dari 30.000 pekerja kayu untuk 'shram daan' di: . Diakses pada 3 November 2018 dari The Times of India:
Pidilite. (nd). Fevicol . Diakses pada 3 November 2018, dari Pidilite:
Keller, KL (2001). Membangun Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan: Sebuah Cetak Biru untuk Menciptakan Merek yang Kuat. Diakses pada 3 November 2018, dari Marketing Science Institute.
ETBrandEquity. (2018, 14 Maret). Pernahkah Anda menyaksikan kampanye iklan baru Fevicol untuk produk terbarunya? Diakses pada 3 November 2018 dari ET Brand Equity:
Chamikutty, P. (2012, 26 September). Bagaimana Fevicol bisa menikmati ekuitas yang dimiliki label cola dan sabun miliaran dolar . Diakses pada 3 November 2018 dari The Economic Times: https://economictimes.indiatimes.com/how-fevicol-went-on-to-enjoy-equity-that-billion-dollar-cola-and-soap-labels-do /articleshow/16548227.cms
10. Balakrishnan, R. (2018, 21 Maret). Persaudaraan Fevicol . Diakses pada 3 November 2018 dari ET Brand Equity: