Memahami loyalitas merek dalam pemasaran

iStockPhoto.com / Eva-Katalin

Loyalitas merek adalah sesuatu yang diperoleh organisasi dengan menyediakan produk dan layanan yang sangat baik, bersama dengan layanan pelanggan yang luar biasa dan citra yang membuat pelanggan ingin membeli.

Pelanggan setia merek adalah mereka yang melanjutkan atau mengulangi pembelian merek produk atau layanan tertentu dari waktu ke waktu. Untuk terus menerima manfaat yang ditawarkan oleh merek, mereka kurang sensitif terhadap harga dan bahkan mungkin secara aktif mempromosikan merek tersebut di lingkungan sosial atau bisnis mereka.

Memahami bagaimana loyalitas merek bekerja dan bagaimana hal itu dapat dimanfaatkan penting untuk membangun program pemasaran dan periklanan yang efektif.

Membangun Loyalitas Merek

Loyalitas merek dibangun dengan memperhatikan beberapa aspek pemasaran dan manajemen organisasi. Aspek-aspek tersebut meliputi:

Sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM) yang membantu personel penjualan lini depan organisasi dalam melayani pelanggan dan menyediakan manajemen dengan data analitik. Meskipun sebagian besar sistem ini melibatkan perangkat lunak, ini dapat berupa kartu indeks sederhana dengan catatan.
Standar dan prosedur layanan pelanggan.
Citra merek yang kuat dan konsisten sehingga pelanggan dapat dengan mudah mengidentifikasi, menghubungkan, dan bahkan bersedia untuk ditampilkan atau dikenakan (dan bahkan mungkin membayar untuk hak istimewa tersebut!).
Mempertahankan kehadiran media dan hubungan masyarakat yang membantu meyakinkan pelanggan dan pemangku kepentingan bahwa organisasi adalah pemain aktif di pasar dan komunitas. Belakangan ini, kehadirannya juga termasuk aktivitas di jejaring media sosial.
Promosi khusus, diskon, acara, dan hadiah untuk pelanggan berkelanjutan.
Kontrol kualitas yang memastikan tingkat produk atau layanan yang konsisten. Ini membantu membangun kepercayaan pada merek.

Sementara organisasi perlu menangani semua aspek ini, bagaimana mereka ditangani akan sangat bervariasi berdasarkan kebutuhan, sikap, dan preferensi pasar yang dilayani.

Perhatikan dalam contoh bahwa Wal-Mart atau butik desainer bukanlah "produk". Godaan dalam branding adalah hanya memikirkan produk fisik. Tapi bisnis jasa dan pengecer sangat bermerek, lebih dari yang disadari kebanyakan orang. Semua aspek membangun merek yang sama yang tercantum di atas juga berlaku untuk bisnis layanan dan ritel.

Seberapa Loyalitas Merek Anda?

Tantangan dalam Membangun Loyalitas Merek di Pasar Saat Ini

Ketika masa ekonomi sulit melanda, bahkan pelanggan setia merek yang paling dapat menggunakan produk yang lebih murah, merek toko atau bahkan generik tidak bermerek. Karena banyak konsumen yang mengetahui bahwa produk merek toko sering kali diproduksi oleh merek nasional besar, penolakan mereka untuk mencoba alternatif yang lebih murah ini menjadi berkurang ( Waktu ).

Sekalipun konsumen membeli merek toko yang sebenarnya merupakan merek nasional di bawah label, dengan demikian mempertahankan total pangsa pasar produsen, masa depan merek nasional berada dalam bahaya ketika perekonomian membaik. Begitu konsumen mengubah pola pembelian mereka dan memiliki tingkat kepuasan yang dapat diterima dengan pilihan harga yang lebih rendah, mungkin sulit untuk meyakinkan mereka untuk beralih kembali ke merek nasional. Ironisnya, mereka bisa menjadi merek yang setia pada merek toko atau produk generik!

Selain itu, pelanggan yang menjauh dari suatu merek saat menghadapi tekanan ekonomi tidak benar-benar loyal terhadap merek. Penawaran nama merek mungkin merupakan pilihan yang paling nyaman dan logis sementara dana memungkinkan. Begitu momentum pembelian hilang, penjualan merek di masa depan dipertanyakan.

Bersaing Dengan Segalanya

Tantangan lain untuk loyalitas merek di ekonomi sulit tidak hanya dalam kategori produk yang sama. Ketika konsumen mengatur ulang anggaran mereka untuk menanggapi kesulitan ekonomi, mereka juga dapat menyesuaikan kembali konsumsi barang dan jasa mereka untuk membebaskan dana untuk pengeluaran lain.

Segalanya dan apapun bisa menjadi persaingan perusahaan. Misalnya, uang yang mungkin dihabiskan keluarga untuk membeli alat bermerek baru mungkin benar-benar dihabiskan untuk liburan keluarga atau kawat gigi anak-anak atau, lebih buruk, tidak sama sekali. Dalam skenario ini, masalah loyalitas merek adalah titik perdebatan. Tidak peduli seberapa bagus merek tersebut, ia tidak dapat bersaing dengan konsumen yang memprioritaskan ulang pembelian secara emosional (atau ketiadaan).

Seperti halnya peralihan ke merek toko atau produk tanpa nama, begitu sikap "Saya bisa melakukannya tanpa itu" muncul, sangat sulit untuk membuat pelanggan menambahkan produk kembali ke anggaran mereka.

Apa yang Harus Dilakukan Merek untuk Bersaing?

Ketika masa ekonomi yang sulit melanda, reaksi pemasaran spontan adalah berebut untuk mengurangi biaya dengan memotong berbagai aspek campuran aspek pencitraan merek yang disebutkan sebelumnya. Sementara peninjauan biaya dari semua aspek ini harus terus dilakukan untuk mengoptimalkan anggaran, biaya grosir atau pemotongan layanan dapat merusak merek hingga tidak ada pemulihan ketika ekonomi secara keseluruhan pulih.

Beberapa atau semua tindakan berikut dapat digunakan untuk mempertahankan loyalitas merek di ekonomi yang menantang:

Menawarkan Produk atau Layanan yang Diperkecil. Ini adalah strategi yang terlihat di beberapa toko tipe "dolar". Produk dan layanan bermerek akan dikemas dalam unit yang lebih kecil dan lebih terjangkau. Pada kenyataannya, tentu saja, produk tersebut mungkin sama mahal dalam jangka panjang seperti jika pelanggan membeli ukuran dan layanan biasa. Tapi yang terpenting adalah persepsi. Dan membuat pelanggan mempertahankan momentum pembelian merek tertentu, berapa pun ukurannya, dapat membantu mereka mempertahankan kebiasaan membeli.
Reward Loyalty Lebih Banyak. Tanggapan umum lainnya untuk menurunkan penjualan adalah dengan menaikkan diskon kepada pelanggan baru. Tapi pembeli baru bisa menjadi tanda tanya besar di masa depan karena banyak yang mungkin menjadi "pembeli murah" dan segera pergi setelah diskon menghilang. Sebaliknya, ini mungkin merupakan strategi yang lebih baik, dan lebih murah, untuk memberi penghargaan kepada pelanggan yang berkelanjutan karena tetap setia pada merek.

Contoh: Pengecer diskon Kohl's memiliki program penghargaan loyalitas merek yang kuat untuk pelanggan kartu kredit mereka, menawarkan diskon pada harga jual yang merata beberapa kali sepanjang tahun dan pada hari yang dipilih pelanggan.